纺织服装行业：男装网购“他”时代，线下传统品牌更具先发优势－网络购物深度研究系列之六，服装网购男装篇

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2、：来自亚马逊的电商启示录》2012/06/25《网络购物深度研究系列之四：女装品牌网购角逐，谁能笑看风云？》2012/06/15《网络购物深度研究系列之三：谁说易购“不易“，厚积或将薄发》2012/06/07《网络购物深度研究系列之二：服装网购概述篇——网购风生水起，开辟服装品牌电商渠道新天地》2012/05/22《申万消费品沙龙与专家交流纪要：预计服装消费保持稳中有升，高端女装发展空间较大》2012/05/21《网络购物深度研究系列之一：群雄逐鹿，物流供应链是关键》2012/05/15《纺织服装行业2011年报及2012年一季

3、报业绩回顾——总体业绩略低于预期，男装企业盈利质量较高》2012/05/02《纺织服装行业2012年一季报业绩前瞻——预计一季报纺织制造类下滑明显，服装家纺增速放缓》2012/04/09《预计纺织服装年报略低于预期，四季度增速有所放缓——纺织服装行业2011年报业绩前瞻》2012/01/17《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略》2011/12/06证券分析师王立平A0230511040052wanglp@swsresearch#ff66ff'>研究支持吴远怡wuyy@swsresearch#ff66f

4、f'>联系人林隽婕(8621)23297818×7369linjj@swsresearch#ff66ff'>地址：上海市南京东路99号电话：（8621）23297818上海申银万国证券研究所有限公司//.swsresearch#ff66ff'>??男装网购市场现状：市场规模迅速扩容，成为仅次于女装的第二大热销品类。2011年我国男装网购市场规模达到307亿元，占服装网购市场总规模的15%。与女装类似，男装网购消费亦呈季节性波动，大量促销活动使得男装品类四季度销售额最高。与女性关注服装款式和风格不同，男性消费者网购目的性很强，更看

5、重产品品质和品位，有较强的品牌依赖性。??男装网购品牌：传统线下品牌占据淘宝商城男装市场大半江山，品牌效应彰显价值。2011年淘宝商城男装销售额前十大品牌中，7个是传统线下男装品牌，Top3也都是传统品牌。男装电商企业地域分布特点明显，多集中在福建、浙江两大男装生产集聚地。时尚休闲类男装在网购市场更热销，契合年轻消费者口味是关键。男装客单价主要在0-300元之间，高于女装。??传统品牌上线：网络成为渠道销售的第二战场，当前线上主要用于消化库存，经营模式刻有线下烙印。（1）GXG：打造黑白灰色系的时尚网络王国。GXG产品特色鲜明，

6、经典黑白灰组合营造英伦风格男装。2011年全渠道销售额32亿元，其中天猫旗舰店收入1.5亿元，占比4.7%。（2）七匹狼：金字塔式分销模式树立男装电商典范。2011年电商收入1.06亿元，占营业收入比重为3.6%。七匹狼力图搭建出“官方旗舰店+大经销商+奥特莱斯折扣店“的金字塔式分销体系，其中顶层旗舰店主要起标杆示范作用，预计3年后新品占比70%，主要以绿标系列为主；销售主力来自中间层“五虎上将”，预计3年后新旧品占比各50%；塔基计划未来集中形成2家折扣店用于去库存。（3）九牧王：电商渠道成为营销业绩“加速器”。公司电商业务从

7、“九牧王”主品牌和收购的电商品牌“格利派蒙”两方面着手开展，2011年两大品牌销售收入分别约为6000-7000亿元和800-1000万元。公司线上实行完全直营的柱状销售模式，网络单店销售收入较高。??淘品牌成长：定位区别于传统品牌，错位竞争走细分风格路线。(1)男装网购市场以传统品牌为主，但淘品牌另辟蹊径，以不同的风格定位赢得市场。(2)斯波帝卡：打造“指数男人”。定位美式休闲风格，致力于成为20-35岁年轻男士的穿衣顾问。(3)零号男：轻度潮文化倡导者。产品定位于18-28岁的大学生和初入社会的白领，以修身款为主，色彩丰富，

8、风格年轻化。??对于男装网购市场，我们更看好传统企业在产品系列与品牌价值方面的先发与累积优势。根据对消费者行为的对比与分析，我们发现，男性消费者购买目的明确、决定果断，更加注重服装的产品质量、实用功效与品牌价值。消费者行为决定了品牌未来的发展，男装网购市场风起云