浅析中国消费观的新变化及对购车的影响

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1、浅析中国消费观的新变化及对购车的影响国家信息中心徐波陈倩摘要：在本文中，笔者对中国消费者消费观的新变化及对购车行为的影响进行简要的分析，并针对这些新变化，对汽车厂家的生产、营销提出几点建议。关键字：中国消费者消费观新变化购车消费（Consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。可以说，自从有了人类的存在，消费行为就一直存在。消费行为源于人类的需求，是人类生存与发展的基本条件。人类社会最初的消费是以物易物的交换，而现代人的消费不仅限于满足生存需求，人们更加注重追求更高层次的消费，因此现代人的消费是一种集经济、心理

2、、文化和社会现象为一身的综合行为。消费行为是外显于外、可观察到的行为，而消费观是内隐于心，指导消费者消费行为的内在价值追求。随着经济、社会的发展，不同的价值观和消费观元素开始出现，消费观对消费行为的影响日益凸显，因此，随着学界对消费者行为研究的深入，消费观的研究也越来越受到重视。特别是从20世纪70年代末开始，对于消费观的研究，成为一个日益活跃的研究领域，并一直持续至今。消费观的概念及其与价值观的关系在研究消费观之前，首先要界定一下价值观（Value）的概念。美国心理学家、人类学家克拉克洪认为，价值观是外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，是个人或群体的特征，影响人们对行

3、为方式、手段和结果的选择。而我国心理学学者黄希庭认为，价值观是人们区分好坏、美丑、损益、正确与错误，符合或违背自己意愿的观念系统，通常是充满感情的，为人的正当行为提供理由。从上述两个定义可以看出，价值观虽然是内隐于心的，但是它对人们的行为具有极其重要的导向作用，甚至可以说决定了人们会采取什么样的行为。而消费观是价值观在消费领域的体现，是价值观的组成因素。我国心理学学者罗子明认为，消费观是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，它反应消费者心理行为最深刻的特征。而我国心理学学者曹梅静认为，消费观是指导一个人的消费行为的内在评价标准，影响消费者对消费行为做出价值判断，决定消费者

4、的消费态度、选择和方式。和价值观类似，消费观也是人们内心深处的想法，它会通过人们的消费行为体现出来，会对人们的消费行为产生深刻影响。关于价值观与消费观二者的关系，可以用下图（图一）来表示。也即价值观决定消费观，包含消费观，消费观是价值观的一部分，由价值观决定，是价值观在消费领域的体现。图一：价值观与消费观的关系中国消费者的消费观在中国漫长的历史中，文化领域占主导地位的是儒家思想。进入近代社会后，西方的思想、文化逐渐传入中国，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影响，给中国人的固有思想和价值观带来了较大的冲击，中国消费者的消费观也随之发生了变化，形成了与西方社会不同，有自身特点的消费

5、观。中国消费者更看重他人建议，希望消费行为获得周围人的认可。根据心理学界的研究，中国消费者在“以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存”方面的特征更加明显，而西方消费者在“个体的独立、自主及成就”方面的特征更加明显。通俗来说，就是中国消费者在消费时更看重周围人的态度和看法，希望自己的消费行为能得到周围人的认可。中国消费者更好面子，虚荣心对消费影响较大。“面子”是中文词汇里一个古老的概念，熟悉中国文化的人想必都知道“面子”在中国人的心中有多重要，甚至已经成为支配着中国社会运行的“潜规则”。所谓面子，也就是体面，表面的虚荣。中国消费者在消费时，面子是极重要的影响因素。例如，中国消费

6、者热衷奢侈品消费，很大程度上是看重奢侈品牌对身份、地位的象征。中国消费者外出吃饭时，喜欢光顾环境好、档次高的地方，喜欢多点菜。中国消费者更循规、保守，更不喜欢尝试新鲜事物。所谓保守，即喜欢维持旧状态，不求改变或改进，喜欢循规蹈矩，不喜欢冒风险。与之相反的是尝新，意为有冒险精神，喜欢尝试新产品、新技术等。中国消费者在购物，特别是在购买大件商品时，往往表现出特别保守的一面，经常会担心新品牌的产品质量靠不住、技术不成熟、设计不完善、如果有问题或缺陷维权困难，等等，不太愿意做第一个吃螃蟹的人。中国消费者更喜欢量入为出，更不喜欢超前消费。所谓量入为出，也就是“有多少钱办多少事”。中国人的

7、储蓄观相对保守，储蓄率也相对比较高。虽然近几年，中国信用卡的发卡量增长很快，消费信贷的理念被越来越多的消费者接受，但是笔者在对消费者进行访谈时，大多数消费者均表示，“虽然会用信用卡，但是绝对是在自己偿还能力范围内的，不会超出限额”，对于很多中国消费者来说，“负债的感觉很不好，心理有压力，不舒服”。中国消费者消费观的新变化心理学界的研究表明，社会个体的价值观是在少年及青年时期，在家庭、学校、社会、媒体、同龄群体等的影响下，慢慢形成的。社会个体的价值观一旦形成，就会比较稳定地存在于这个社会个体的