第五章 市场调查的抽样设计技术

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1、第五章市场调查的抽样设计技术市场调查按其调查范围可划分为以下类型：全面市场调查（普查）市场调查典型市场调查非全面市场调查重点市场调查抽样市场调查市场是由千差万别的个体所组成的总体，对市场总体情况进行调查，若能够做到全面的、普遍的调查，其所得到的资料当然是最能反映市场总体特征的，但在许多情况下对市场实施全面市场调查是非常困难甚至是不可能的，例如总体非常大，或者商品质量测试会对商品产生破坏性等，都不可能进行全面市场调查，只能采取抽样调查方式。随着市场调查工作的深入发展，抽样市场调查已经成为一种最重要的调查方式，得到了极其广泛的应用。一、抽样调查的基本概念及类型（一）基本概念1、总体（

2、全及总体）：就是人们所想认识的对象的全体。如某批产品、某类病人、某个生产过程等。用表示。总体可能是无限的，但每次抽样调查时是有限的，因此要根据研究目的和方位对总体加以限定。例如，“我校在校大学生上网情况调查”2、样本：（抽样总体、样本总体）是从全及总体中抽选出来的所要调查的全部对象。用表示。总体是大群体，样本是小群体。样本单位超过30个的称为大样本，在30个以下的称为小样本。3、抽样单位：样本抽取过程中的单位形式。抽样单位与总体单位在形式上有时并非一致。例如，要调查某市出售空调的商店的分布情况，构成总体单位的是销售空调的商店。抽样时可以按商业街道来抽，这时抽样单位是商业街道；4、

3、抽样框：即抽样范畴，是指供抽样所用的总体清单。由于抽样有一次抽样，还有多阶段抽样，所以抽样框也就有一次性抽样框和多段抽样框两类。抽样框的数目应与抽样单位的层次相对应。例如，要调查某大学学生上网情况，这时抽样框就是该校全体大学生的花名册。这个花名册为一次性抽样框；如抽样是分层多阶段的，则抽样框也应是多个的，例如调查某县的家庭收入和消费状况，抽样采取的是多阶段式的，先从全县中抽取样本乡，再从样本乡中抽取样本村，最后从样本村中抽取样本家庭，则第一阶段的样本框为全县中所有乡的名单，第二阶段样本框为乡样本中所有村的名单，第三阶段的样本框为村样本中所用家庭的名单。对于抽样调查来说，样本代表性

4、如何，首先取决于抽样框的质量。准确的抽样框包括两个涵义：完整性和不重复性。要做到这两点并不容易。例如以门牌号作为抽样框时，当遇到一家有两套或以上住房时，或遇到多家同属一个门牌号时（在上海会有10多个家庭居住在一个门牌号里的情况），就不能满足完整性和不重复性；又如以电话号码作为抽样框同样也不能使样本具有完整性。当抽样框不具备完整性和不重复性时，调查所得到的结果很可能是不准确的。抽样框误差的例子：1936年《民意摘要》以电话簿和汽车登记表作民意调查，根据调查结果它预言阿而弗·伦敦会在竞选中击败富兰克林·罗斯福。不幸的是这份抽样框选择的选民并不能代表1936年整个美国的所用选民。因为当

5、时大多数人没有电话也没有汽车。所以在竞选后不久，《文学摘要》因其失误的预言使其可信度急剧下降，最后导致了破产的结局。常用的抽样框有：企业名单、电话簿、人员名册等。（三）类型简单随机抽样分层随机抽样随机抽样分（整）群随机抽样等距随机抽样抽样调查多阶段随机抽样任意非随机抽样非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样二、抽样调查的程序及应用范围（一）抽样程序1、确定调查总体（界定调查总体）就是要清楚地说明研究对象的范围（时间、地点、人物），如2007年6月，A市B区C街道18－35岁青年对互联网的看法。抽样调查的最终目的是通过对部分样本的调查来推断总体特征，如果不确定总体，就无法明确样本是

6、谁的部分单位，也无法说明用样本特征所要推断的是谁？如对某地区居民购买力进行抽样市场调查，那么首先要明确居民购买力是居民具有货币支付能力的需求量，其次要明确是城市居民还是城乡居民，最后要明确总体的数量是多少，若以户为单位进行调查，就要掌握该地区居民总户数。2、选择资料收集方式资料收集方式对抽样过程有重要影响。例如采用入户面访、电话调查、街上拦截还是网上调查、邮寄调查对抽样结果都会有不同的影响。3、选择抽样框和抽取样本4、评估样本正误——检验样本的代表性把样本从总体中选取出来以后，不要急于作调查，要初步检查一下这个样本对总体的代表性如何，资料有无代表性，需要按确定的标准加以评估。例如

7、对《中国青年的生育意愿》进行调查，选取抽样调查方式，抽取样本3921个青年人。为了评估样本的正误，拟定两条评估标准。1、性别。在3921个样本中，男青年2081人，占总数的53％，女青年1340人，占总数的47％。根据我国1978年人口统计资料，男女性别比为51.28％和48.72，因此男女抽样比例符合现实情况；2、年龄均值。在3921个样本中，15－24岁的青年2537人，其年龄均值为20.6岁，根据我国1975年部分地区人口年龄分组统计资料推算，15－24岁青年的均值为19.