广告创意的视觉表现 邓晶锦

《广告创意的视觉表现 邓晶锦》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名：邓晶锦日期：2014年10月22日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学院有关保障、使用学位论文的规定，同意学院保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密√，在2024年解密后适用本授权书。2、不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）学位论文作者签名：邓晶锦日期：2014年10月22日 浅析广告创意的视觉表现摘要广告创意是诉说品牌优点和产品特色最有力的视觉表现，本文从广告策略、广告创意、广告视觉发现、多媒体与广告设计、产品包装与广告设计，并结合实例分析广告创意的视觉表现形式，重点讲述广告定位和广告创意延展。关键词：广告战略；广告创意；广告视觉发现；多媒体广告；产品包装III Thevisualrepresentation ofadvertisementoriginalityAbstractAdvertisingcreative isvisualperformance advantagesand product characteristicsofthebrand totell themostpowerful, thisarticlefromthe advertisingstrategy, advertisingcreative, advertisingvisual discovery, multimedia andadvertisingdesign, productpackaging andadvertisingdesign, combiningwiththevisual formof caseanalysis oftheadvertisingcreative, advertising creativeadvertising focuseson positioningand extending.Keywords:Advertisement strategy; creativity; Advertisingvisual discovery; Multimediaadvertisement;ProductpackagingIII 目录绪论11广告策略概述11.1什么是广告11.2广告营销战略11.3广告创意策略21.4运用策略，成功设计的开始22广告创意22.1创意与广告创意22.2广告创意的思维方式与方法33广告视觉发现43.1广告视觉表现的趋势43.2广告视觉表现中的元素54多媒体与广告设计54.1线上媒体与广告设计54.2线下媒体与广告设计54.3线上与线下广告媒体的组合54.4广告媒体的发展趋势65产品包装与广告设计65.1产品包装与广告6结论7参考文献8III 致谢9III 绪论“无论哪个公司、哪个品牌都需要一个最能表达自己优点、特色的形容词，一个最有力、最诱惑的利益点。品牌的建设也好，公司的形象也罢，都是围绕着这个词做文章。很多时候广告也是如此，如何把一个言语、一个创意具体化、形象化是一个关键的问题，我把它称为‘创意的视觉表现’。”怎样才能把握广告创意呢？1广告策略概述1.1什么是广告广而告之就是广告，广告的灵魂在于创意。为了最大限度的吸引受众人群，广告人需要通过发掘已有的信息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。广告创意，在广告运作的流程中，又可分为创意构思和创意表现两个阶段。创意构思首先需要收集资料，寻求广告的主要诉求点，发掘大创意概念，并且多提出几个创意，不同特点的创意“点子”，再对已形成的创意进行评估筛选出几个较好的创意，进行补充、修改，使之更加完善和有针对性。广告创意表现在语言和非语言文字上，其中非语言文字包括：图画、色彩、构图、音乐音响，及各种艺术形式如舞蹈、雕塑、建筑等。主要由平面广告、广播广告、影视广告、户外广告、网络广告、手机广告等媒体在传播和材质特性所决定表现形式。经典的广告视觉表现需要从定位开始，包括：企业产品概论、定价、分销和传播各营销元素，也就是制定营销战略。1.2广告营销战略9 有些设计师认为什么营销战略应该是市场调研和市场推广人员需要完成的任务，设计师只需要做好品牌规划，做好产品设计就够了，但是不了解广告目标受众人群、产品概念、传播媒介、广告讯息，也就是广告战略四大要素，如何能突出广告主题。广告战略主要类型包括：一般战略、优先声明战略、USP型战略、品牌形象型战略、产品定位型、共鸣型战略、情感性战略。1.3广告创意策略为了确保所有的创意都符合战略，将创意发想方向清晰、简单的表述出来。制定广告创意策略需要设定广告视觉调性，考虑内容包括：选择什么气氛的场景提升创意概念的感知；需要加入哪一种人物来提升目标受众的代入感或利用其投射心理；适合使用哪一些语气传达讯息才能让受众产生共鸣等。在创意表现中还需要采用的特殊形式、组合、口号等内容的界定，也就是广告创意元素，出色的广告创意元素是能吸引注意力、增加差异化，能令广告产生令人难忘的效果，与竞争对手的广告区隔，还有可能通过积累成为品牌资产的一部。1.4运用策略，成功设计的开始设计人员具备了策略性观念，是可以深入的理解战略及其在创作过程中的指导作用，从而更好的把控广告创作的正确方向和管理创作过程。在对策略推导过程中各种要素和机制的理解，有助于设计人员找到更多的创意点，产生更好的创意。可协调内部流程中设计人员与其他岗位人员的工作，达成工作共识，更可以在设计人员进行提案时，增强说服力。2广告创意2.1创意与广告创意9 创意是看做问题的角度不同，想人所未想，说人所未说，做人所未做，视乎人意料，又在情理之中。创意源于生活，生活又因创意而精彩。在艺术领域，用得更多的是创造或创作。广告创意是广告策划和创意人员在科学的研究基础之上，在广告战略指导下，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思维过程和创作结果。广告创意是广告活动的灵魂，是广告攻克消费认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。创意可以是天马行空，而广告创意却是戴着镣铐跳舞，在广告运作中，策划是先导、基础，而创意是核心、灵魂。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动又是具有商业目的和目标，是有计划和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。广告创意最不可忽视的本质是“信息”，广告创意是使广告信息得到更好的作用的手段。好的广告创意，必须有明确的信息策略的指导。广告创意的核心本质是达成信息的有效传递，也是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。2.2广告创意的思维方式与方法创意过程是一个发现独特观念并将现在有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程。遵循创意过程可以提高发觉潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。广告创意又五个阶段：收集创意素材——分析素材，发想素材——孵化创意——发现新创意——确定最好创意。广告创意主要有以下几个思维方法：头脑风暴法、垂直与水平思考法、批判性思考法：1、头脑风暴法头脑风暴法是各种创意人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也称“集思广益法”，也是目前运用最广泛的一种创意方法。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能事实的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。头脑风暴法也有缺陷，受到主持者和与会者经验、知识面深度和广度、创造性思维能力等方面的限制。另外，由于构想既多又杂，给筛选和评估带了一定的困难。2、垂直与水平思考法垂直思考法：按照常规思维，在固有的模式下凭借经验、旧知识来深入思考与改良。垂直思考方重视旧的知识和经验，往往会阻碍了新颖的创意产生。9 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足，但是，水平思考法无法像垂直思考法那样深入研究和挖掘。1、批判性思考法批判性思考是指能正确评价已事实，并在此基础上合理提出假设并验证假设的思维过程。3广告视觉发现3.1广告视觉表现的趋势广告是通过各种传播媒介来完成信息交流的活动，大量的广告都以视觉图像或者文字形象作为传播要素。其表现形式更是呈现多元化的发展趋势，它不再局限于平面和电波媒体，而是有了更多的手段可以利用。广告也由原来单一的观看形式传递信息，变成了与受众互动。目前我们能见到的比较新颖的方式有以下几种：1、利用材质的变化提升受众的体验将广告介质的材料与广告主旨保持一致，受众在与材质接触后，加深对广告内容的理解，增强了心理感受，加深了广告印象。2、利用环境实现互动把产品的功效和受众平时生活的环境巧妙结合，加深受众对广告产品的印象以及功效的了解。3、利用媒体营造场景广告在宣传产品时，往往会为其营造出相应的意境来。利用媒体的特质营造出广告氛围，让受众有身历其境之感。其他还有利用人或演员的行动创意，利用装置，与技术结合等。其中利用装置可以让广告形式走出单一的二维空间，借助各种装置，把空间和环境联系到广告内容中来，带给消费者更加强烈的视觉冲击和心理震撼。9 不管用什么形式，目的都在于要将广告内容和形式进行最大限度的结合，并不断增强和受众之间的互动，以便达到广告传播的最大效果。3.2广告视觉表现中的元素广告视觉传达表现是指通过各种广告传媒对广告客户或商品形象进行表现策划和视觉信息的传达设计，以便有效地起到广告促销宣传和传达广告信息的作用。广告视觉传达表现的基本要素主要由图形要素、文字要素、色彩要素和版面编排要素这几个方面构成。4多媒体与广告设计4.1线上媒体与广告设计线上媒体和线下媒体的定义一直都比较笼统和广泛。线上广告的定义主要集中在，传统的四大媒体电视、报纸、杂志、广播外，还囊括了包括户外、互联网等等不断涌出的新型媒体。4.2线下媒体与广告设计非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料及相关的公关活动和推广活动（如路演发布会折扣优惠买赠抽奖会展等）。4.3线上与线下广告媒体的组合线上线下的组合，就是把线上的优势和线下的资源进行整合，形成全方位的传播效应，要从几个方面进行： 1、是线上优势，主要是线上广告有哪些优势可以利用，互动的前提就是线上广告，只有以线上为基础，结合优势资源，才能形成线下的推广活动，否则不能称之为互动。 2、是资源问题，主要考虑到线下活动的资源优势，充分发挥优势，扬长避短，才能使线下活动更能发挥最大效果。主要包括：渠道资源、市场资源、知名度等。 9 3、是互动的一致性，就是指互动活动的主题要上下一致，符合品牌特质，符合品牌的市场定位。 4、互动活动要锁定目标消费群体，明晰传播目的，才能扩大整合传播的效果。4.4广告媒体的发展趋势广告从古代出现过一些简单的传播媒介，如招牌、幌子、彩楼、灯笼等；随着时代的发展，火柴盒．连环画，月份牌等都曾经充当过广告媒介；发展到后来出现的报纸，杂志、广播、电视四大媒介。其中报纸媒介随着种类与版面数量的增加，广告版面随之增多。同时主要以具有特定内容的专版的形式出现，有效地吸引了特定群体的受众。报纸、杂志的读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，这也为广告有效地锁定诉求对象提供了新的机会。传统媒介也逐渐与信息化接轨，积极登录因特网，强调信息化和人文化的发展方向。新媒介的广告运作方式有很多，但最重要的是能结台媒介的形式感，参与性与多媒体互动的特点。新媒介将改变以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，着重于主动拉近广告与消费者的关系，提高消费者的参与、互动性。5产品包装与广告设计5.1产品包装与广告包装设计是指在广告执行过程中围绕代理品牌货者产品进行的延伸性设计广告，依靠包装所具有的促销功能，达到补充，完善广告功能的目的。随着自助市场（超市）和自助式售货方式的日益发展，包装不但要具备保护商品、便于流通等物质功能，还须实现塑造企业品牌形象、满足消费者心理需求、促进商品销售等社会功能。因此，在整合营销传播时代．包装成为一种重要的“广告”9 方式，作为广告公司的延伸性工作内容，与其他促销手段相互配合，共同服从营销战略的指挥，借助视觉元素的整合设计，诱导消费者的情感和体验，激发消费者的购买行为。可以说，包装不仅是消费者在购买产品前看到的最后一个“广告”，也是他们在使用产品时看到的唯一一个“广告”。总之，包装设计的视觉表现意味着从生产、销售、消费三个环节出发，美化商品，宣传商品。根据产品特色，以市场为导向，满足消费者需求，有效促进产品销售，围绕不同的定位采用最有效的表现形式，能一目了然地反映产品内容，准确传达商品信息，便于使用、携带．具备合理优美的包装外形，画面简洁、生动，色彩运用得当，材料与加工方式选用适宜，制作精良，与销售环境、销售方式协调，具有较强的艺术性与鲜明的风格，以艺术感染力吸引消赞者，突出产品特性，易于辨认，引起购买欲，促进商品的销售，增强商品的竞争力。结论运用创意策略，是成功设计的开始，借助适当的媒介组合呈现广告设计。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。广告总体目标服从于广告战略，广告战略服从企业的营销战略，营销战略服从企业的整体战略。9 参考文献[1]孙涛.《广告创意的视觉表现》.出版社：清华大学出版社，2010年第5版[2]刘绍庭.《广告运作策略》[M].上海：复旦大学出版社，2008：16-18 [3]李建立.《现代广告文化学》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007 [4]滕文晓.《现代广告与中国传统文化元素》[M].泰安：泰山学院学报，2009 [5]郝秀萍.《中国传统文化与现代广告》[M].太原：山西科技报，2009年第7版 9 致谢首先诚挚的感谢湖大各位老师，是您悉心的教导使我得以一窥视觉传达的深奥，不时的讨论并指点我正确的方向，使我在这一年中获益匪浅。一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，好好工作！好好学习！好好生活！！9 最后，谨以此文献给我挚爱的双亲。没有你们，就不会有今天的我！我一直感恩，感恩于我可以拥有一个如此温馨的家庭，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持，得到谅解和分担。我爱你们，爱我们的家！广而告之就是广告，广告的灵魂在于创意。9