lvmh集团战略分析报告 2

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LVMH集团战略分析报告LVMH集团战略分析报告目录1.企业战略分析11.1集团背景介绍11.1.1LVMH集团简介11.1.2LVMH集团发展历程11.1.3LVMH集团旗下品牌11.葡萄酒及烈酒22.时装及皮革制品23.香水及化妆品34.钟表及珠宝35.精品零售36.其他领域41.2企业外部环境分析41.2.1宏观环境分析（PEST分析）41.P-政治-法律的环境分析42.E-经济环境分析53.S-社会文化和自然环境分析64.T-技术环境分析71.2.2产业环境分析（波特五力模型）81.产业内竞争者的强度一般92.潜在进入者威胁小93.替代品生产者威胁大94.购买者的讨价还价能力弱95.供应者的讨价还价能力弱91.3企业内部环境分析20价值链分析法1.3.4企业内部环境分析的方法432.SWOT分析法47 LVMH集团战略分析报告1.企业战略分析1.1集团背景介绍1.1.1LVMH集团简介LVMH全名MoëtHennessy-LouisVuitton集团，是由顶级的时装与皮革制造商路易威登（LouisVuitton）和一流的酒制品生产商酩悦轩尼诗（MoëtHennessy）合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。酩悦（Moët&Chandon），成立于1743年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy(轩尼诗)则成立于1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。有百余年历史的路易威登（LouisVuitton）反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生产业的头号企业。1.1.3LVMH集团旗下品牌，简单列出种类就行了吧●轩尼诗（Hennessy）：创立于1765年，主营干邑。2.时装及皮革制品●路易威登（LouisVuitton）：创立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕●罗威（LOEWE）：创立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。●芬迪（Fendi）：创立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。3.香水及化妆品●罗威（PerfumesLoewe）：创立于1972年，主营香水。1.2企业外部环境分析1.2.1宏观环境分析（PEST分析）1.P-政治-法律的环境分析，好像是针对中国市场的（1）中国奢侈品税收政策环境.资料来源：中国论文下载中心——我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析8 LVMH集团战略分析报告伴随着中国经济的高速增长，新富阶层迅速崛起，然而同时，中国还有3000万农民的温饱问题有待解决。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性，2006年4月1日调整消费税税目，希望藉以缩小中国日益严重的贫富差距。（3）中国奢侈品税收政策漏洞.资料来源：中国论文下载中心——我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析大量奢侈品游离于课税范围以外。中国现行的奢侈品税课税范围非常狭窄，或许是因为奢侈品的概念难以界定，或许是因为征收管理以及技术上的原因，很多已被社会公认的奢侈品并未纳入课税范围。2.E-经济环境分析（1）利好的中国经济环境迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。预计2015年中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。（2）富足促中国2010年度奢侈品销量大增.资料来源：中国新闻网——高盛报告：富足促中国2010年度奢侈品销量大增国际顶级奢侈品在中国快速增长，对奢侈品的生产和设计都起到了积极作用，同时带动了国内本土奢侈品的发展。顶级奢侈品集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵，及品位和风格，从而不断激励人们创造财富，支配财富，使富裕程度越来越高，这也许是顶级奢侈品和普通品不同的地方。（3）西方裁员中国招聘摩根大通集团的分析人士则认为，2009年全球奢侈品行业销售额至少减少4％。尽管如此，范思哲、路易威登等奢侈品牌仍然在中国大展拳脚，将人才吸纳作为下一步在华拓展的重点。图表1：2010年居民消费价格总指数趋势图3.S-社会文化和自然环境分析（1）中国市场潜力无限对于奢侈品行业来说，中国市场是一个怪圈。一方面，中国人对于奢侈品的追求和向往不亚于其他国家；但另一方面，制造业的发达也使中国的“山寨名牌”8 LVMH集团战略分析报告层出不穷。在年轻的中国白领群体中，奢侈品的消费意识已经越来越强烈，中国市场是一块诱人的大蛋糕。（2）传统观念亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来。他们认为奢侈80%与价格有关，日本人曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。（3）中国奢侈品消费群体奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。（4）民众消费行为非理性.资料来源：中国论文下载中心——我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析对奢侈品课征消费税以维护社会公平其实隐含着一个假设前提，即购买奢侈品的消费者一定是高收入群体。然而，当前社会舆论的推动、外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏以及媒体的追捧，打造出中国消费者异常的消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。（5）价值观转变社会风气改变，仪态装扮成为生活礼仪的一部份，化妆品不再是上班族女性的专利，无论男女皆会注重本身的清爽干净，藉由化妆品的使用来达到仪态的打扮。4.T-技术环境分析.资料来源：互联网——营销专题内文分析诗芙侬公司（1）生物科技的应用生物技术化妆品是指化妆品含有运用或来自生物技术的成分，简而言之，化妆品中一旦使用以生物技术为基础所产生的物质，抑或化妆品的生产过程中应用了生物技术，即为本研究所谓之生物技术化妆品。因之“生技化妆品”所包含的范围极广，包括抗老化物质、口红、防晒剂、替晒剂(tanningagents)、润肤霜、洗发精、润丝精、染发剂以及香水等，都有厂商开发以生物技术为基础的成分，事实上，某些产品也已经商业化了。因此，“生物技术化妆品”的潜在应用范围几乎无所不包，未来甚至可能涵盖所有化妆品项目。（2）生物医学美容自70年代以来，重组DNA8 LVMH集团战略分析报告基因工程和杂交瘤细胞工程为核心的生物技术，以惊人的速度向前发展，给生物医学带来革命性的巨大变化。20多年来，多种基因工程产品先后研制成功并投入应用，如胰岛素、人生长激素、干扰素、集落刺激因子、白细胞介素、促红细胞生产素、凝血第八因子、肝炎疫苗等产品已发挥出显著的疗效。在皮肤美容领域中，许多基因工程生长因子在皮肤修复和医学美容方面的应用不再鲜为人知。现在基因工程技术已开始影响人类的美容保健，国际上已有10多种基因工程产品用于美容目的，如神经生长因子（NGF）用于健身塑形；表皮生长因子（EGF）用来治疗皮肤缺损；α转化生长因子（αTGF）试用于整形外科，而在中国美容界，纤维细胞生长因子（FGF）早已被广泛用于换肤修复。（3）中草药美容天然环保产品中草药美容是中国传统医药学在美容中应用的典范，近年来在国外也得到关注。国际上已开始流行草药美容方法，但目前中草药美容市场规模不大，仅作为天然美容品中的辅助部分在补充应用，主要原因是科技水平不高，精制提纯技术不尽如人意，加上目前对美容有效成分亦缺乏定性定量的科学数据，所以中草药全面走向美容市场还有待时日。（4）纳米技术的应用所谓化妆品的纳米技术应用主要是指添加活性成分方面有较大区别，如天然植物提取物、多种维生素等，但这些活性物质的活性越高越不稳定，遇光、热、酸、氧等极易分解或氧化。如何使有效的活性物质在化妆品添加、储存中保持稳定和鲜活，如何营造表层皮肤组织结构所需的生物环境，并将所携带的鲜活成分释放，且维持有效时间、有效浓度一直是化妆品领域中的世界性难题。纳米技术的应用能对传统工艺乳化之缺陷进行改进，因为用纳米功能原料透过纳米技术处理得到的化妆品膏体微粒可以达到纳米级，这种膏体的皮肤渗透性大大增加，利用率随之大为提高。采用纳米技术研制的化妆品，其独到之处在于将化妆品中最具功效的成分处理成纳米级结构，从而顺利渗透到皮肤内层，事半功倍地发挥护肤、疗肤效果。（5）网络普及化 网络的普及化可使消费者轻易得知产品讯息，且网络化妆品可省下专柜的人事管销成本和甚至高出产品成本的广告代言费，把资源投注在免费赠品上，所以未来可能会造成消费型态的大转变。1.2.2产业环境分析1.产业内竞争者的强度一般2.2.潜在进入者威胁小8 LVMH集团战略分析报告1.3.替代品生产者威胁大2.4.购买者的讨价还价能力弱3.5.供应者的讨价还价能力弱1.3.4企业内部环境分析的方法1.价值链法LVMH集团锻造出“原料－设计－生产－零售”的完整价值链，通过产业链的延伸提升了集团利润，也保证了单一品牌的销售渠道。(1)支持活动Ⅰ.组织结构8 LVMH集团战略分析报告LVMH集团下设市场营销、销售、监控及财政、人力资源等部门，并且划分酒和酒精饮料、时装和皮具、香水和化妆品、手表和首饰以及精选销售等五大部门负责监管下属的50多个品牌。虽然对并购有浓厚的兴趣，但总裁伯纳德并不热衷于集权，整个控股公司并没有确定谁是首席设计师；分布于全球的50多家品牌子公司基本保持自治状态，原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力。以旗下的LouisVuitton公司为例，LV公司在各区域分公司均设有设计、市场营销、销售、财务、人力资源、生产等部门。在LVMH，伯纳德和总部200多名官员的主要任务是帮助子公司按照各自认准的方式运行。它内部所有单元品牌都是独立经营，独立管理，各有各的经营策略，这保证了多元化的组合。Ⅱ.人力资源管理人力资源团队是真正的人才“培养者”，他们预见和支持各组织结构的发展与成长。其余详见本章“企业资源分析—3.LVMH人力资源”Ⅲ.技术开发生产团队要对不断变化的复杂环境了如指掌，不断寻求最先进的产品开发方式，并在保证美观大方、质量上乘的基础上进行工业化生产。其余详见本章“企业资源分析—2.1LVMH技术资源”和“企业能力构成—1.研发能力”Ⅳ.采购供应链供应链团队掌握不同的物流环节（如销售预算、商品流通、库存管理等），以便为全球各销售网点的收集、生产与供应作最好的准备。采购采购部门需要时刻做好准备，向市场营销团队提供从全球最佳供货商处获得的最新技术与创意，以便协助开发不同凡响的产品。(2)基本活动Ⅰ.路易威登的服务a.客流量控制：路易威登（LouisVuitton）对任何一个顾客都抱着最尊重的心情。人潮多时到路易威登购物还必须排队，这是因为路易威登希望能控制客源流量，让每一个顾客在店里都能享受到最礼遇的服务，能在无打扰的环境下购物，不希望店内像菜市场般挤满人潮，而采取控制顾客数量的措施。b.路易威登提供免费烫印和彩绘的服务，为买家印制吊牌，提供顾客专属的LV，打造出独一无二的尊荣感，整体上呈现出非凡的贵族气息。Ⅱ.路易威登的市场营销策略a.8 LVMH集团战略分析报告明星加持：每个品牌都希望建立自己的品牌忠诚度，就像信仰宗教一样，好让消费者不断地为旗下的产品心甘情愿地掏钱买单。明星本是商业化社会的产物，高调的宣传只会使品牌的影响力不断攀升，引发新闻媒体的追捧。中央商业区与世界顶尖时尚杂志都可以看到路易威登的广告和单品推荐，明星名模都会毫不犹豫地承认自己爱逛路易威登专卖店，实在没有哪个时尚消费者能够拒绝这种诱惑，也让路易威登在时装界奠定了不可取代的地位。明星傲人的亲和力，让消费者抛开对新产品惯有的质疑，将明星特质成功转移至品牌，使消费者不单为品牌疯狂，为产品疯狂，为偶像疯狂，更是为自己的喜好疯狂。明星与品牌的合作，对消费者来说，这是一次真实贴近自己打造梦想的契机。b.高级活动：路易威登常常举办一些高级的活动，像是旗舰店的营销，那其实是一种心理尊崇的营销手法，因为人人都渴望得到尊重与注目，旗舰店营销一方面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望，以“感动”链接消费者的生活经验，成为品牌塑造的终极营销戏码。其它还有路易威登的帆船赛，不时举办的帆船赛，路易威登会推出只有在比赛会场才有的限量商品，以及路易威登古董车车展等等。c.相关商品：出版品牌专属的世界城市旅行指南（cityguide）、旅游随想录及Voyageravec。获释出版路易威登专属的世界城市旅行指南，让人们和路易威登最早发迹的行李箱产品概念紧密相连，影响了使用路易威登消费者的生活。d.经典款：和其它品牌相较之下路易威登皮件款式相对有限，但是个个的背后都有其故事个个都是经典款，因为款式不多又不会退流行，所以喜爱路易威登的消费者甚至会每一个都买，用不会被淘汰的经典款式，来延续产品的传承效果。e.与知名设计师合作：2000年时，路易威登设计总监MarcJacobs邀请村上隆合作，独创将小花、蘑菇、樱桃或多彩图案用在经典Monogram系列上，推出的樱桃包等款式引发了消费者一阵抢购潮，时尚跨界与艺术家合作，也就此成为最时髦的活动。f.时装秀：现在以关系营销作为稳固忠诚顾客已成为市场的新兴营销方向。路易威登也不例外，商场以较多的关怀经营与现有顾客间的关系，不仅减少寻找顾客的成本，也透过双方的接触、互动，建立更稳定的关系。高价位商品重视每一位来店消费的顾客，依照消费者喜好规划活动，活动的成功，除了销售数字的证明外，媒体争相报导也活络了活动的创意。关系营销，能与顾客发展出持续且长期的关系。最常见的时尚活动为服装秀，透过服装秀，不但能与VIP消费者近一步接触联系，也能吸引到媒体及时尚界的关注，路易威登更能藉此找赞助合作厂商。g.价格策略：价格策略是一个重要关键。路易威登的商品是永远不减价的，从来不会在任何百货公司促销时刻打折，VIP也没有任何的折扣，即使熟客想要跟店员说说情、讲讲价钱，也不可能。这个死硬的销售策略，让忠实顾客可以安心始终地跟定路易威登的脚步。8 LVMH集团战略分析报告Ⅲ.路易威登的生产活动a.对生产在线的配置很有概念。b.在顾及商品质量的情况下又能同时做到成本上的控制。旗下所有品牌的生产线和设计师都能交错运用，像是Jungle这个Kenzo旗下的香水品牌，是由Givenchy工厂所制造;而ChristianLacroixBazar的生产线，却是由Kenzo负责的对不同品牌工厂间互相搭配的生产方式可说运用自如。2.SWOT分析法（1）S.优势：a.全球性的市场区隔：运用全球的观点，将各国区分成不同的组别，借以了解产品的供需，以即时提供产业相关的资讯。b.售后及保养服务好：以真实修补技术，提供最后的售后及保养服务，让客人留下良好的印象。c.品质优良：坚持品质优良的植物性处理皮革、坚硬的青铜扣及牢固的缝合。d.价位高：LVMH走在潮流尖端坚持高价路线，让名媛贵妇认为价格昂贵代表品质高，使企业增加营收。e.世界公认顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者，讲究的做工与营销手法都是世界之冠，为精品界的龙头。（2）W.劣势：a.价格弹性小：其价格不易变动，容易让消费者望物兴叹，降低购买意愿，不易打入市场，销售量易受限。b.生产速率低：因手工制作，生产速度有限，可能会限制一人只能购买一个。c.价格昂贵:LVMH走的是高端产品路线，并非平民化价格。考虑顾客购买能力有限。（3）O.机会：a.购买意愿随着时代潮流提高：由于LVMH以其追求流行时尚者自居，其设计产品符合潮流趋势，让消费者大大提高购买意愿。8 LVMH集团战略分析报告b.利用广告媒体：利用广告及行销策略来抓住客人的心。c.扩展版图：竞争激烈下，在全球拥有许多经销据点，可使企业赚钱机会更多。d.LV的营销全着眼在“全球”的框架，广告、产品均全球统一定价。国际营销——派对营销：针对金字塔顶端消费者所做的分众营销，上流社会的社交目的包括：求取新知、结识同侪与增广人际网脉。因此，经营此一客层，只要为他们搭好交流平台即达到营销目的，而Party就是最好的销售平台。另外，充满学习意味的讲座也是绝佳平台。LV也与Gucci、香奈儿等时尚精品异业结盟。（4）T.威胁：a、竞争激烈：有PRADA、CHANEL等知名品牌环视，使得竞争激烈。b、仿冒品：市面上仿冒品众多，如中国、韩国等国大量仿冒制造，使企业缩减获利。外部环境内部环境 优势S：a.全球性的市场区隔b.售后及保养服务好c.品质优良d.价位高e.世界公认顶级品牌劣势W：a.价格弹性小b.生产速率低c.价格昂贵机会O：a.购买意愿随着时代潮流提高b.利用广告媒体d.LV的营销全着眼在全球的框架SO战略：（1）延续走奢侈品市场路线，保持其高端形象。（2）继续开发新产品，坚持其产品质量。（3）扩大营销渠道。WO战略：（1）研发新技术，提到生产效率。（2）利用中产阶级消费心理，创造其对高档品的需求。威胁T：a.竞争激烈b.仿冒品ST战略：（1）差异化营销，提高客户满意度和成就感。（2）研发更先进的防伪技术。（3）吸引更多优秀的设计师。WT战略：（1）比竞争对手拥有更大的生产力。（2）兼并收购竞争对手，水平一体化战略。（3）降低成本。8