网络营销时代传统中间商转型问题研究——基于广州中大纺织商圈网络营销中间商的实证调研

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1、网络营销时代传统中间商转型问题研究——基于广州中大纺织商圈网络营销中间商的实证调研2012年第3期江苏经贸职业技术学院学报总第101期网络营销时代传统中问商转型问题研究基于广州中大纺织商圈网络营销中间商的实证调研江维国(贺州学院人文与管理系，广西贺州5<42800)摘要：随着互联网技术的深入发展和迅速普及以及消费者对市场信息了解的加深，传统营销渠道层层分销、成本逐级放大、信息传递缓慢的局限性日益显露。以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段的网络营销模式，受到了企业更多的关注。传统中间商要适应市场形势的发展，应该结合自身的要素，突出服务职能，强化地域优势带来的配送便利，力争

2、在新一轮渠道革命中冲出重围，确立新的竞争优势。关键词：网络营销；中大纺织商圈；传统中间商；转型中图分类号：F713文献标志码：A文章编号：1672—260<4(2012)03—0013—0<4营销渠道，又称分销渠道，也有人称之为“销售通路”“流通渠道”或“配销渠道”??。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人J。通俗地讲，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。所谓网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，它是21世纪最有代表性的

3、一种低成本、高效率的全新商业形式，是商品和服务走向国际市场的必然选择。网络营销是以计算机技术为手段、以传统营销为基础、以满足消费者需要为前提的一种营销方式，主要包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络营销集成等。中间商是指在生产者与消费者之间流通商品、传递信息、提供服务的经济组织或个人。网络中间商就是基于网络、发挥信息服务中介功能的新型中间商。它与传统中间商的基本功能有许多相似之处，但其借助网络平台改善了与生产者和消费者的信息沟通状况，压缩了传统渠道的部分流通环节，因而降低了流通的成本。本文中的中间商主要指从事商品媒介活动的中间商。一、中大纺织商圈及网络营销中间商概

4、述广州中大纺织圈位于广州海珠区新港中路中山大学正门对面，有近三十年的发展历史。上世纪80年代末，海印桥桥底摆地摊卖毛线的商贩，自发迁到中山大学南门对面，然后经过逐步演变并在政府的疏导下，铸就了今天的中大纺织商圈。目前，中大纺织圈是全国第二大纺织品交易中心，由四十多个规模不一、与纺织产业相关的商场组成，经营商户超过1万家。据不完全统计，该商圈每年的成交额达250亿元。该商圈是专业性批零兼营市场，主要经营国内外布料、毛线、成衣服装辅料，高、中、低档次俱全，面料具有时尚性，吸引了国内外大量的客商。中大纺织圈的纺织品种极其丰富，一般外地企业来采购商品，时间成本、采购成本以及商品质量都不经

5、济或难以保障。从上世纪90年代开始，中大纺织圈里形成了一个代客拿货的群体，他们利用熟悉市场、了解行情而且人脉广泛的优势，专门为外地客商提供咨询、提供样品并代客商订发货品。近年在网络营销的推动下，这个群体逐渐转变成了网络中间商，其经营空间得到了极大拓展。根据课题组的调查，目前至少有300家网络中收稿日期：2012—02—27作者简介：江维国(1973一)，男，贺州学院人文与管理系经济师，广西师范大学经济管理学院在读硕士研究生。一13—间商不同程度地依靠中大纺织圈开展网络营销贸易。课题组对其中15家进行了重点调查，其主要业务可以概括为三类：第一，构建销售渠道。网络中间商主要通过<4种

6、途径构建销售渠道：中间商自建网站，通过网站招揽客商；利用专业的网络销售平台，如阿里巴巴、淘宝网，发布信息招揽客户等；利用搜索引擎构建渠道，部分资金比较雄厚的中间商还在一些专业门户网站登广告吸引客商；直接接触客户，中间商利用其地域优势，有目的地主动与外来客商接触，收集客户信息，建立客户档案。第二，组织货源。货源组织形式主要有：中大纺织圈拿现货，对需求量较小或者货期较紧的商品，中间商一般找现货；加工厂定做，对批量较大且货期较长的货品，中间商会将产品交给合作加工厂；自建工厂生产，部分中间商根据自己掌握的客户资源的特点，确定其在某一细分领域的优势，设立工厂自行生产。调查发现，无论外包还是

7、自行生产，网络中间商网上直接下单的比例高达90％，只有个别工艺、技术复杂而较难沟通的订单才由业务人员到工厂下单。第三，签约交易。网络中间商的签约交易过程与网络直销基本一致：客户看样确认样品或由客户提供样品一打样一客户确认一确定价格和货期等合同要素一签订订单合同一客户下定金一下单生产或拿货一客户验货一按确定的货运方式发货一客户付款。这个流程主要通过互联网完成。值得一提的是，从签约到交易的完成，其时间比代客拿货时间缩短了1／3，而新品种或新款式从推出到客户下单的时间更是缩短了一半以上