泛海国际居住区营销策划方案

《泛海国际居住区营销策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、泛海国际居住区营销策划方案第一部分:项目分案名意向方案：按项目的开发顺序，将一期开发的5#、6#、7#、8#地块统一命名，将二期开发的1#、2#、3#、4#地块统一命名。1#、2#、3#、4#地块：泛海国际•高登大第（地）高登—英文金色的音译5#、6#、7#、8#地块：泛海国际•格林大第（地）；格林—英文绿色的音译概念推广：项目以国际居住区作为推广故事的主题高登、格林作为分期产品的特征描述、作为产品品质推广的概念；1.国际居住区的概念含义（1）国际化的区域、多元的人居文化（2）国际化的艺术环境（园

2、林、公共艺术品）（3）国际化水准的配套服务2.产品的概念含义（1）绿色大宅：在国际居住区的大环境下，强调居住环境；（2）金色大宅：在国际居住区的大环境下，强调居住品质的高价值；3.概念推广的实施国际居住区的理念主要在市场预热阶段，通过系列公关活动配合软性新闻宣传进行导入。产品的概念主要在项目正式公开阶段，利用开盘、环境建设等事件，通过硬性广告、配合公关活动、新闻宣传推广。第二部分:项目SWOT分析1.项目优势（1）市场对项目自身的认同，包括规模、功能配套；（2）市场对项目外部环境的认同，包括朝阳公

3、园的区位价值、生态环境、人文环境；（3）作为朝阳公园周边最后一个大规模项目，人居环境、景观、生态具有不可复制性和再生，从市场长期发展层面来分析：项目具有希缺性；2.项目劣势（1）期房因素对项目的制约：项目规模大、建设周期长，在中短期间，商业服务配套、绿化景观等居住环境难以形成，对项目首期销售和价格的提升都有较大负面影响。（2）自身特点对项目的制约：项目产品总价较高，客户群体狭小，导致项目销售速度较慢，难以营造热销场面。（3）品牌因素对项目的制约：缺乏品牌的支撑，客户缺乏对项目能否得到实现的信心，缺

4、乏对项目价值保证的信心。3.机会点8.31政策客观上导致市场供应延迟，在其他宏观环境不进行较大的起伏变化前提下，市场需求旺盛的势头将保持2-3年时间。这为本项目营销提供了良好的市场前景。4.威胁点（1）政策性近期，按揭首付上调，国八条、七部委连续出台稳定房价、期房限转、征收营业税等系列打击房地产投机行为、抑制投资性购买政策，其效应将在一段时期后通过客户的心理预期得以显现，将对以收益为目的购买群体产生重大影响。而在未来的一段时期，决策层可能进一步“踩刹车”，房地产市场因此也可能发生更为重大的变化。高

5、档住宅中的投资和投机性购买比例普遍较高，从市场调研的结果表明，周边的高档项目购买客户中，投资性和投机性购买比例达到20-30%；（2）市场性区域竞争对手较多，面临价格竞争、品牌竞争、产品品质竞争；第三部分:营销推广策略营销推广策略的本质在于有效规避“政策性”、“市场性”两项风险，确立项目品牌地位和价值，保证项目利润的最大化。针对本项目SWOT分析，建议以下营销策略：1.品牌规划和建设：尽快完成泛海地产和项目品牌的设计和理念规划、完善品牌故事，尽早进行市场导入，通过系列有影响力的公关宣传活动带动市场

6、对项目的关注；尽量搭上“2008北京奥运会”的“快车”，顺势而为的将项目推向世界，借良机树立“泛海地产”的知名品牌。1.销售渠道与网络建设：尽早成立自己的专业的销售经纪公司，并搭建自己的全国性的销售网络和平台，打通国际营销渠道，多设立推广、宣传、销售“窗口”，“以我为主”开展楼盘推销活动。在立足北京市场的同时，主动扩大全国及海外客户群体。2.市场形象及环境营造：在条件允许的情况下，尽可能将现场的道路，景观绿化环境（尤其姚家园的绿化景观带）、样板间、现场广告等都具备的情况下进行预销售，发挥体验式营销

7、的作用效果。3.价格策略：建议采用“平价入市”的促销手法，一期以快速销售为主，制造“炒做”和“升值”空间，为未来的营销推广留出“价格弹性空间”——如果销售火暴，在控制入市规模的前提下，迅速调高价格，适度放量；如果销售低迷，可以采取折扣或赠品的方式做调整，保持项目的品牌效应和“社会公信力”。4.伏击营销：鉴于本项目正式进入预售还需要一段时间，建议尽早进行预热宣传，拉长预热与导入时间，吸引市场关注，截留客户资源。5.明确项目卖点：明确项目的优势：生态环境、人居环境所形成的新型富人区概念；明确项目与竞争

8、对手的差异和不可复制性：国际化区位的拥有完美生活条件的大型居住区。坚持将项目打造为北京的“名片”项目；7.将光彩国际公寓的市场品牌效应注入泛海品牌。第四部分：宣传推广方案宣传推广是基于项目特征、市场现状，把握未来市场发展趋势，对项目营销实施所做出的全局性、战略性的考虑。此项计划内容可分为“推广目的”、“推广时间阶段”、“推广主题”、“媒体计划”等方面。项目的宣传策略建议目前，泛海国际居住区项目整体规划方案已经初步确定，具备了进行市场宣传的基础。基于本项目特征和营销策略的考虑，我们重