广告设计与制作讲义

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1、-23-f6d57101d7ed6d92aaa8fde0d46839e6.doc广告设计与制作讲义23-23-f6d57101d7ed6d92aaa8fde0d46839e6.doc第一章概论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生

2、活各个领域发挥着重要作用。第一节广告的概念一．广告的含义所谓广告（Advertisement），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点：1．广告的对象是消费者、用户或公众。2．广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3．广告的手段是通过媒体传播。4．广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。二、广告的要素广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1．广告主广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服

3、务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2．广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3．广告媒体广告媒体是

4、指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4．广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三．广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设

5、计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。23-23-f6d57101d7ed6d92aaa8fde0d46839e6.doc广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现

6、手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四．广告的职能1．广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2．广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导

7、消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3．广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款

8、式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4．广