网络评论信息可信度研究1

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1、网络评论信息可信度研究——以大众点评网为例曾鑫南京信息工程大学滨江学院公共管理系，南京210044摘要：本文通过网上调查的方法了解并分析了影响网络评论信息可信的因素，从而制定调查问卷对网络评论信息的可信度进行进一步的分析,通过收集数据的统计分析得出了怎样的伦评论信息才能得到人们的信任。关键词：网络；评论信息；可信度1.引言1.1研究背景随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的客户开始浏览大量的网络评论来了解产品和服务的口碑，帮助作出可靠的决策。同时网络客户评论作为反馈机制也帮助了生产者和销售商提升产品

2、，改进服务，从而获得竞争力。但是网络评论数量的飞速增长，使得信息内容越来越庞杂，造成了客户评论中有用信息难以被获取的后果。1.2研究意义基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征，越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散[1]。因此，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。网络评论作为网络信息的一种重要形式，突

3、破了传统信息对于时空的限制，给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。然而由于交流各方的匿名性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可能会存在企业借用消费者身份在网上发布有利于自己的评论，或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉，使得弱连结的发生更为频繁，网络人际交往的信任度低，网络评论不再具有传统评论信息所具有的高信源可信度特点。由于在线环境的特殊性，相对于传统环境中来说，消费者感受到更多的风险。在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感，有利于

4、消费者之间分享个人信息和卖家建议，从而影响消费者的购买意愿。可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响，就必须了解如何分辨网络评论信息的可信度[2]。因此，网络评论信息可信度研究有着重要的理论意义和实践价值。212综述可信度的概念来自于大众传播研究领域．一般认为被受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质．即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖［4］。因此，可信度也可以称为可信度感知或评价。本研究的研究对象是互联网上关于大众点评网的评论信息，因此。本文将网络评论信息可信度定义为消费者对评论

5、网站其他消费者提供的有关信息的信任程度。最早关于可信度的研究是关于如何改进传播者得特征以影响受传播者在特定的问题上的有关态度的转变。早在1953年霍夫兰(C.I.Hovland)和韦斯(W.Kelley)在探究可信度这个概念時，首先区分其中的各个方面，认为可信度应该具有专业（expertise）和可信赖（trustworthiness）两种因素［7］。他们曾经设计了一项实验，使用相同的消息，对于一部分些人，告诉他们，这些消息是高可信度的；而对另外一些人，则告诉他们，这些消息的来源的可信度是比较低

6、的。结果发现，那些被告知高可信度来源的那部分人的意见发生了更多改变。大多数研究者认为可信度是那些受到传播者所能感受到的信息源或传播媒介的一种品质，也就是说不论它的传播内容究竟为什么能让受传着毫无疑问的信赖（West，1994）［8］。一个向公众提供了准确无误以及没有偏差的信息的信息源，可认为是可信的（Hass，1981）。从概念上来看，可信的又被称为知觉可信的、可信度评价和可信度感知等［9］。它是大众传播学研究的重要领域，早起有关可信的的研究主要是关于信息源的可信度，而如今的工作则发展成更加强调

7、不同媒介可信度之间的差异，来自专业性高的信息源（传播者）的信息会直接导致受传者得态度的转变；反之则不会（Milburn，1991）［10］；在大众传播研究历史上，有关可信度的操作化(operationalization)与测量(measurement)问题，在近五十年内倍受关注。一般的，可信度主要是在传者(即信源,source)与媒介(即信道,mediumorchannel)两个领域被研究的，尽管从某种意义上来说，后者可被视为前者的一部分——在此种情形下，有的学者认为，可信度研究有三个视角：传者

8、、讯息与受者，而这里的传者则则包括三个层次，即媒介、组织(媒介所有者)和个人(信息的具体生产者)(Huerta,2003)［11］。如果信息源所传播的信息被认为是有某种偏向性的或是带有某种目的的，那么它的可信度就会减少（Hass，1981），受传者将会对其说服的企图更加强烈的抵制（Greenbuig&Miller，1996）。网络评论，又被称作网络消费者评论，作为评论信息传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的