非处方药营销与应用电子课件

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1、非处方药营销与应用电子课件11药检联邦班、11生物制药联邦班主讲：张建兵第一章药品市场营销重点难点：药品市场营销的概念OTC药品市场分析非处方药品市场战略第一节药品市场营销概述市场及市场营销市场–是商品交易的场所–是商品交换和流通的领域–是商品供求关系的总和–是指对某种产品有需要和购买能力的人们–是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙市场营销H把潜在市场变成真正的市场过程H市场营销的实质是交易营销与销售•营销•使交易流动很好地完成而进行的各种活动。广告、定价、库存、运输、市场研究等•销售卖出货物药

2、品市场营销药品市场营销的含义–药品服务具体化的过程药品市场营销的作用–满足医疗保健的要求–药品市场营销增加了药品价值药品市场的特征药品市场的供求变化：需求弹性季节需求指导需求首要需求选择需求第三、四集团对药品市场需求的影响药品市场性能药品的寿命周期：引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段；下降阶段药品寿命周期的长度化学药品的分子修饰药品销售渠道第二节OTC药品市场分析第三节OTC药品的特色来看，可以归纳如下：1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药

3、品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。2、OTC药品竞争性强，选择性广。3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。市场启动策略OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市

4、场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；　　6．主管要带好头，既要懂营销，又

5、要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；　　7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一）以顾客为中心　　　　药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售

6、一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。（二）品牌核心整合　　　　　　品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力

7、的品牌。（三）品牌形象规划　　　　　要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。（四）确定沟通内容　　　　　　在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。（五）创意要求新颖　　　　　　好的创意，未必能促进销售

8、，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。（六）营销执行规范　　　　　OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并