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时间:2018-09-16
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1、市场营销中的产品策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 (一)市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次: 1、市场营销产品策略的实质层(核心产品) 是指产品所具有的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层(有形产品) 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
2、 3、市场营销产品策略的延伸层(附加产品) 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体,包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 (二)市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种: (1)按产品的耐用性和有形性可分为以下三类:非耐用品、耐用品、服务(劳务)。 (2)根据消费者购买习惯对消费品进行分类,可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 (
3、3)工业品分类,通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类,可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 (三)市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合,也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。 产品线,指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。 产品项目,指市场营销thldl.org.cn产品策略线(大类)中
4、各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如,某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品(4条产品线),每大类中又有若干具体品种(产品项目),所有这些产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策,一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度,指一个企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品线多少,多则宽,少则窄。 产品组合的深度,指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性,指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方
5、面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义: (1)增加产品组合宽度,扩大经营范围,可充分发挥企业各项资源的潜力,提高效益; (2)增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引更多的买主; (3)产品组合相关性的高低,则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策,也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期 (一)市场营销产品策略概念 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 (二)市场
6、营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段 又称引入期(或介绍期),指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:生产不稳定,生产的批量较小;成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。 本阶段营销策略主要有:加强促销宣传;利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产品;采取试用的办
7、法;给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商推销。 2、畅销阶段 又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;销量上升较快,价格也有所提高;生产同类产品的竟争者开始介人。 本阶段可采取以下市场营销产品策略: (1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、
8、饱和阶段市场营销产品策略 又称成熟期,指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售,产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:产品普及并日趋标准化;
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