ch01规划企业战略与市场营销管理

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1、第一章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示9/8/20211学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。9/8/20212第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程9/8/20213一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性9/8/20214二、企业战

2、略的层次9/8/20215三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题9/8/20216第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略9/8/20217一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。9/8/20218企业使命说明书的要素1．活动领域（产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围）2．主要政策（顾客、供应商、经销商、竞争者、公众政策）3．远景与发展

3、方向9/8/20219营销新视角:企业使命的界定在外部“即以为人已愈有,即以予人已愈多”-------老子利人实利已之根-------<<菜根谭>>案例:蒙牛的使命:百年蒙牛,强乳兴农(39)9/8/202110二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。9/8/202111战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。9/8/202112三、

4、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率--相对市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。9/8/202113市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。9/8/202114BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1

5、x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/8/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest9/8/202115课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。9/8/202116课后作业用波士顿矩阵来进行产品分析：华东某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为：9/8/202117“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstren

6、gth）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、竞争强度、技术要求、历史的利润率、环境因素等。竞争能力由该单位的市场占有率、份额增长率、品牌知名度、促销效果、生产效率、单位成本、R＆D水平、管理水平、产品质量、分销能力等因素决定。9/8/202118GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略9/8/202119课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？9/8/202120四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长9/8/202121设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事

7、某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。9/8/202122密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification1、鼓励现有顾客多买2、争取竞争对手顾客3、争取尚未购买的潜