基于顾客价值的服务企业国际竞争战略——一个市场导向的观点

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4、00；誊罄毫00t≮j÷誊；岛毫毒譬王文超吕一林内容提要：本文以顾客价值为中心。结合服务企业国际竞争的特征．从市场角度分析了服务企业如何通过与相关利益者建立关系、提高顾客价值获得国际竞争优势。关键词：顾客价值服务企业竞争战略国际化一．竟争战略研究文献回顾竞争优势是指企业在市场竞争的过程中相对其他竞争者所表现出来的一种相对优势，通过这种优势企业可以获得较高的市场回报。关于企业竞争优势的来源主要存在两种不同的观点：一种是竞争优势的外生论，这种观点认为企业的竞争优势取决于企业与市场环境的适应程

5、度，取决企业与外部市场的竞争关系。第二种观点是竞争优势的内生论。伯格·沃纳菲尔德、皮萨诺、舍恩等学者认为竞争优势来源于企业内部资源，哈默尔和普拉哈拉德等人认为企业竞争优势来源于企业的核心能力。以资源为基础的竞争战略观点，并不认为所有的资源和能力都能使企业获得竞争优势，资源和能力只有同时具有价值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性等特征才能使企业获得竞争优势。但是，由于服务的无形性、生产和消费的同时性等特征，使服务企业很难获得独特的资源，另外服务创新的快速传播使服务企业之间很难形成技术或者产品种类的差异，所以用资源的观点解释服务企业国际竞争战略就显得不够充分。企业作为以盈利为目的的社会经济

6、组织，其主要特征就是竞争性和经济性。企业只有得到市场的认可才能获得持续竞争优势，因此，以市场为导向的竞争战略观点引起了越来越多的关注(Mathur，1992IWoodruff，1997IParasuraman，1997ISlater，1997)。根据以市场为导向的竞争战略观点，企业要想获得竞争优势，必须比竞争对手更有效地为顾客提供更大的价值，竞争优势必须注重“企业对顾客的产出”，而不应仅仅考虑企业的投入，也就是说创造和保持卓越的“顾客价值”已经成了企业获得竞争优势的决定性因素。特别是对于服务行业，顾客感知价值通过顾客忠诚作用于企业的经营绩效，从而严重影响企业的竞争优势。国际服务市场环境

7、更加复杂，服务企业的国际化难度更大，因此，基于顾客价值的国际竞争战略对服务企业国际化的意义就更加明显。二．服务企业目际竞争的特征分析首先，相对国内市场竞争来说，服务企业在进行国际营销活动的过程中可能会遇到更多的不确定因素18经济管理2005．1嘲l栅昌暮兽agg善_一。经管论坛和障碍。如：在需求确定阶段，不同国家消费者的购买欲望与本身固有的认识有很大的关系，这对服务业的需求会产生直接影响。另外，文化的差异直接影响顾客对服务价值的评价和感知，董舒和俞(DonthuandYoo，1998)研究发现不同文化的消费者对服务质量预期有很大的差别，预期的差异对顾客的服务感知质量又有重大的影响。在购

8、买决策的其他阶段都存在类似的问题，给服务企业的国际市场竞争带来了不利的影响。第二，服务提供者的管理更加复杂。在国际市场上，服务企业的产品提供过程要通过其一线的服务提供者为顾客提供服务，但是，这个过程跨越了国界和不同的文化，文化差异、员工对企业文化的理解程度都会给企业的管理活动带来很大的困难。因此，服务企业在国际化的过程中，为了适应不同国家的市场环境，一般都采用员工本土化方式来克服各种障碍。这种策略虽然有效地克服了不同文化的差异，却增加了企业人力资源管理的复杂性，对服务企业的人员控制能力提出了新的挑战。第三，国际服务市场进入壁垒相对较高。从国家开放的一般过程来看，服务业开放程度一般滞后于

9、制造业，服务企业进行国际营销活动可能面临较多的障碍。据统计，在850多种关税和非关税壁垒中，对服务的限制远远高于对有形产品的限制。第四，国际服务市场竞争更加复杂、更加激烈。在国际市场上(如：银行、保险、证券业、航空等许多行业)有许多规模巨大的跨国服务公司，没有一家公司具有明显的绝对优势，相反不同企业都具有自身的相对优势。另外，服务基础设施的建设是一个长期的系统工程，企业之间共享部分基础设施对各方都会带来明显的效益，如ATM机、航空业的订票系统等等，这种资源的共享在便利顾客消费的同时，也提高了顾客的感知价值。因此，国际服务市场上竞争多是以合作竞争为主导。企业一旦进入国际市场，就要面对全球

10、竞争者的激烈竞争，这促使许多企业纷纷开展服务创新、满足顾客的个性化需求以提高顾客价值，使服务企业竞争手段进一步多样化。三．基于顾客价值国际竞争战略的基本框架对顾客来说服务的价值是消费者在服务消费过程中的感知效用与消费总成本的比较，也可以说：服务价值=(为顾客创造的最后效用+服务过程质量)／(顾客支付的服务价格+获得服务的其他成本)。以此为基础，本文提出了基于顾客价值的国际竞争战略基本框架(见图1)，企业通过与相关利益者建立关系，不仅为顾客创造了