基于顾客价值为中心的战略探讨

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1、基于顾客价值为中心的战略探讨　　【摘要】竞争的目的是为企业赢得更大的竞争优势。但在长期竞争战略理论的指导下，企业多采取击败竞争对手为中心的竞争战略，从而忽视了企业的真正使命――为顾客创造价值。本文将以顾客价值为中心，探讨企业如何制定持续、有效的战略，以保证其长期、健康地发展。　　【关键词】顾客价值；顾客创新价值；企业战略；顾客让渡价值　　引言　　随着市场经济的发展，企业竞争日益激烈。许多企业在商场上经历了短时间的拼搏后便遍体鳞伤，选择的道路只能是无奈地退出。但总有一些企业能够在激烈的竞争中不断升级

2、，保持高效益、高利润的增长，能够从众多同行中脱颖而出，成为行业领袖，为什么？其中一个公认的答案是：不成功的企业缺乏竞争力。但从现实情况看来，大部分同行企业所提供的产品质量、价格、服务并没有太大差别。那为什么许多企业还是失败了呢？笔者认为，主要原因在于企业采取的竞争战略存在着本质的差别：失败的企业多以竞争对手为战略中心，而成功的企业却多以顾客价值为战略中心。　　一、对传统战略理论的反思和评价14　　自20世纪80年代以来，竞争战略理论成为战略理论的主流，其核心内容有两个：一是对有吸引力的产业的选择，

3、它可以使企业避免栖身于无吸引力的产业；二是企业间对产业地位的争夺，有利的产业地位将是企业获得竞争优势的重要前提条件。迈克?波特成功地将产业组织理论引入到了企业战略的研究。他认为产业内部的竞争状态主要取决于如下五个方面的基本竞争作用力：产业内现有企业间的竞争、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商的讨价能力、客户的讨价能力，这就是著名的“五种力量竞争模型”[1]。这五种作用力汇聚起来决定了产业的盈利能力，并能影响企业最终的获得利润的各个方面。接着，波特又用一些富有战斗性的语言来论述企业间的竞争关系，他认

4、为企业竞争战略就是“采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。通过“保卫自己”，最终确立自己的竞争优势。　　竞争战略理论与以前的战略理论相比较，最大的突破就是注意到了竞争对手的反应，并为此引入了产业组织理论中的博弈论来分析竞争对手。不难看出，“与对手竞争”是贯穿竞争战略始终的一个核心概念。正如波特指出的那样，“竞争是企业成败的关键，竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当”。换而言之，竞争战略的目的就是要打败竞争对手，从

5、而为企业在行业中建立“有利的，持久的地位”。可见，竞争战略理论的一个潜在前提是把它面临的对手全都假定为“战场上的敌人”，他们是统统要被打败的。如果对手在生产制造方面有优势，那么企业就想方设法通过其生产工厂来打败它；如果竞争者在研发力量上占优势，那么企业就设法用研发部门击败对手[2]。14　　传统战略理论实质上都是以竞争作为战略分析的基点，其重心是竞争，即比竞争对手做得更好。这种竞争性战略指导下的企业行为通常表现出如下特点：1.战略分析集聚在竞争者身上。常常认同竞争者的行为，凭借模仿而不是创新试图在

6、经营各环节都比竞争者做得更好。2.趋向于采用反应性行为，沉溺于日常竞争活动，以至于失去特色。3.丧失市场敏锐性，对于市场发展趋势认识模糊，企业或许在产品或服务质量等方面比竞争者做得好，但内容不符合顾客要求。　　企业在这种竞争性战略的指导下，即使能够赢得一定的竞争优势，那也是非持续的、根基不牢的竞争优势。笔者认为，将对竞争对手的反应纳入企业竞争的战略考虑是必要的，但这毕竟不是最重要的因素。企业竞争战略的真正目的，不应该仅仅是为了争占更大市场份额而致力于击败竞争对手，其核心的应是向顾客提供其真正需要的

7、价值。企业竞争战略重点应当考虑的是顾客的价值需求以及如何对之做出反应，而不是忽视顾客价值的存在，去分析竞争对手如何反应。所以，企业在制定战略时应以顾客价值为中心，从顾客的角度审视自己的行为。　　二、顾客价值战略的提出　　从长远的战略角度看来，竞争是为了生存，它只能使企业获得基本的市场“准入券”，而欲使企业健康发展，必须超越这种以竞争对手为中心的战略逻辑。显而易见，如果企业一直在为竞争对手而忧心忡忡，那意味着你已经注定无法脱颖而出成为行业领先者，在无形中已将自己的战略定位于“我也是”14的战略，而只

8、能成为追随者。这样一来，产业内企业的竞争战略模式可能会由于受竞争对手的影响而高度趋同。行业领先者将获得最大利益，而追随者将永远追随。因为你的创新能力已潜在地受到了限制[3]，如：企业总是潜意识地把自身条件约束、竞争对手分析、以及行业分析等因素作为制定竞争战略的起点。而当企业身处一个结构化的行业中时，企业的损失将很快就表现出来。企业会通过分割市场占有率所能争取到的生存发展空间变得十分有限，即使最终能成功，代价也往往极其高昂。例如2000年彩电行业性亏损即是最有力的例证。所以，众多企业