第十章 旅游市场营销策略(课程讲义全集连载之十二)

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1、第十章旅游市场营销策略课题与课时：旅游市场营销策略（4课时）。教学目标与要求：在地方旅游发展规划中，旅游市场营销对旅游目的地开发的成败有着十分重要的影响，因为只有通过旅游市场营销，才能让潜在顾客了解到旅游目的地的相关情况，从而吸引并激发他们前来参观游览。通过对本章的教学使学生了解旅游市场细分，目标市场的选择与定位，旅游市场营销组合及其策略。教学重点和难点：本章教学重点包括旅游市场细分，旅游目标市场的选择和定位，旅游市场营销组合及策略；难点是旅游客源市场定位。知识要点：（１）旅游市场细分　（２）旅游目标市场的选择　（３）旅游市场定位（４）游市场营销组合策略教学

2、方法与手段：课堂讲授法、“三结合教学”模式、多媒体教学手段课的类型：理论综合课教学内容与过程 第一节旅游市场细分（SegmentingtheTourismMarket）一、旅游市场细分的概念1、旅游市场细分的涵义旅游市场细分：即按照旅游产品购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整个旅游市场划分为若干个不同的旅游购买者群体的过程。同一旅游细分市场中的旅游购买者有某种或某些共同的特点，他们之间的需求差别很小；而在不同的旅游细分市场之间，旅游消费者的需求则存在着比较明显的区别。2、旅游市场细分的作用市场细分的概念是在1956年由美国市场营销学家温

3、德尔·史密斯（Wendell.Smith）首先提出的，以后受到国际市场营销界的广泛重视，市场细分的理论和方法也得到了不断的完善和应用。一般来说，旅游市场细分的作用体现在以下几个方面：（1）有利于发现市场机会，并选定目标市场；（2）有利于制定营销策略，有针对性的开发旅游产品，并有针对性的开展促销；（3）有利于制定灵活的竞争策略，以获取竞争优势；（4）有助于提高经济效益。二、旅游市场细分的要求1、旅游市场细分的基本考虑通过市场细分，就是要发现和选择对自己有用的细分市场，因此，在进行市场细分时就需要考虑以下几点：（1）在市场细分过程中，所采用的细分方法是否和企业要

4、达到的目标一致；（2）市场细分的结果，能否明显的显示出各个细分市场在消费者或购买方式方面的特点；（3）企业能否根据细分市场的这些特点，采取必要的策略来改善经营。2、旅游市场细分的基本原则为了能从市场细分中获得最大的利益，在进行市场细分时应当遵循以下原则：（1）可衡量性原则。指通过市场细分后的各细分市场必须具有明显的差异性，并能估算出各个细分市场的潜在规模和购买力，为制定营销策略提供可靠的依据。（2）可进入性原则。即可以通过确定某一经营组合进入某一细分市场，使该细分市场的消费者群前来购买本企业的产品或服务；此外，还应能获得有关该细分市场潜在消费者购买习惯方面的

5、各种信息和数据。（3）可盈利性原则。各细分市场必须具有一定的规模，其中至少有一个细分市场足以使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。（4）稳定性原则。旅游市场细分是一项耗时耗钱耗力的复杂工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。三、旅游市场细分的步骤根据国际市场营销学家的普遍看法，市场细分的程序一般由以下七个步骤组成。1、选择应研究的产品市场范围。在选择产品的市场范围时，应考虑自身所具有的资源和能力，还须以旅游市场需求为基础，但不由旅游产品的特性决定，选择的市场范围不宜过大，也不应过于狭窄。2、列出这一范围内所有潜在消费者的全部需求。在选定产品市场范围的前

6、提下，尽快尽可能全面地列出顾客的需求，对市场上刚开始出现的需求要特别重视。3、分析可能存在的细分市场。通过了解不同的消费者需求，分析可能会存在的细分市场。在分析时，企业至少要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，并据以往的经营经验做出估计和判断。4、确定在细分市场时所应考虑的因素。对各个可能存在的细分市场，企业应分析哪些需求因素是重要的，然后删除那些对各个细分市场都是重要的因素，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。5、为各个可能的细分市场确定名称。根据各个细分市场消费者的特点，确定不同细分市场的名称。6、进一步分析各细分市场的具体特点

7、。尽可能深入了解各个细分市场的需求，以便深入理解这些细分市场消费者的购买行为，以及他们为什么会有这些购买行为。7、评估各细分市场。把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征结合起来，然后分析各细分市场的规模和潜力，这有助于企业确定目标市场。四、旅游市场细分的方法1、旅游市场细分的影响因素分析（1）旅游市场的有形属性。这包括市场的规模、地理位置、消费者的人口特点等。（2）消费者的行为特点。这包括何时购买、如何购买、影响购买的因素、购买者所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。（3）市场的质量。这包括购买频率、购买数量、购买的强烈意向、偏好程度、购买态度等

8、。2、旅游市场细分的依据和方法由于年龄、性别、收入、