象征性消费与品牌策略 魏海锋

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1、目录第一章引言第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述2.2象征性消费的含义2.3象征性消费目前的表现方式第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向3.1.1身份认同倾向3.1.1.1成功认同3.1.1.2风格认同3.1.1.3流行认同3.1.2仪式习俗倾向3.1.3享乐主义倾向3.2消费者对于象征性消费的购买行为分析3.2.1.消费者自身因素3.2.2.社会因素第四章象征性消费下的品牌策略4.1民族品牌策略4.2高端化品牌策略4.3个性化品牌策略4.4平民化品

2、牌策略谢辞参考文献象征性消费与品牌策略创造顾客价值：营销管理的利器摘要：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。随着市场的成熟，创造顾客价值，不断满足消费者，使其为企业创造价值变得越来越重要，做市场不仅仅是做产品，人才是其关键的因素。Abstract:Customervalueisduetothesupp

3、liertoacertainwaytocustomersintheprocessofproductionandoperatingactivitiesforitscustomersandtobringbenefittocustomer,bybuyingcommodityofrevenueandcustomercostprice(purchasecostandthedifferencebetweenthepurchasecost,aftertheinvestigationofenterprisevaluefor

4、customersfrompotentialcustomervalue,perceivedvalueandpracticalaspectsofcustomervalue.Asmarketsmature,createvalueforcustomers,satisfycustomers,createvalueforenterpriseswhichisbecomingincreasinglyimportant,donotdo,andmarketproductsisthekeyfactoroftalent关键词：顾

5、客价值创造企业Keywords:Customervaluecreateenterprise第一章引言象征性消费行为是一种广泛存在于社会生活中的特定消费行为,其特点为消费者消费某种品牌的商品的根本动机并不是满足其基本的生理需求,而是希望通过占有、使用该品牌的商品来获得某种个性、形象或者向社会中其他个体传递某种特定的信息。所谓个性、形象是关于人在社会中的存在的一种外在的表现形式,它可以通过特定的行为予以展现,象征性消费行为可以说是消费者通过拥有品牌、消费商品来向他人证明自身存在的一种有效手段。这对于企业正确把握

6、消费者行为，有针对性地开展市场营销活动和调整品牌策略，具有极其重要的意义。为了深入了解象征性消费与企业品牌策略,本文将通过对象征性消费的消费心理和购买行为作分析,对企业如何用品牌策略来迎合象征性消费进行相应的探讨。第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolicconsumption）两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个1

7、南昌工程学院2010届专科毕业论文时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。2.2象征性消费的含义其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。第二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派

8、和情调。在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征