从数据到分析到咨询－－营销咨询七层次构想doc9

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1、从数据到分析到咨询－－营销咨询七层次构想作为一个在市场研究行业混了十多年的老朽，我经常惶惶不可终日，特别是每次项目结案的前夜，更是寝食难安。为什么呢？因为每次要交报告的时候，我总是想象着客户拿到报告后会如何大骂自己。虽然一直并没有碰到客户这样的大骂情景，但自己总以为那只是由于客户们现在都是穿皮鞋的了，谁也不会那么无理，当着你的面骂你呢？我也经常听到其他同仁或者客户自己这样那样的描述说，某某客户拿着研究公司的报告异常恼怒，大骂"这是什么东西，一堆垃圾，从来都没有见过这样的垃圾报告"。其实在他手里的根本就不是什么垃圾报告，而是一本规规

2、矩矩的数据报告而已。因此，这种听言却愈是加重了自己这种莫名其妙的猜想。　　那么研究公司应该提交什么样的报告才是一份合格的研究报告呢？痛苦的思索之后，以笔者的拙见，认为市场研究公司至少可以向客户提供七个不同层次的报告，他们分别满足的是客户不同层次的需求。这七个层次依次是数据(Data)、信息(Information)、知识(Knowledge)、见解(Insight)、思想(Wisdom)、方案(Solution)、与行动(Action)。　　1.雾里看花般的原始数据　　原始数据是研究公司提供的最低层次的产品。有人把数据比喻为没有经

3、过切割的钻石，也有人把数据比喻为未经冶炼的金沙，还有人把数据看成是富含钻石的石块或者富含金子的沙金石，总之，对许多人来说，数据本身看起来是不值钱的东西。但就像小时候父母常说的一句话，"书中自有黄金屋，书中自有颜如玉"，笔者觉得这句话用来描写市场调查中采集的数据那真是再恰当不过了。然而，毕竟数据还不是金子与钻石，而且也并不是每一个接触到数据的人都是市场研究公司的研究人员，因此它的价值在大多数人来看就是一钱不值，这是可以理解的。　　真正的数据是最具原始采集形态的资料，没有经过任何的整理，零散的，什么形状都有。数据与数据之间表面上可能有

4、也可能根本就没有任何的联系与意义，如果有也只会是天然形成的，没有经过任何人工的修饰。这些属于真正原生态形式的数据一般是以数据库形态被保留的，如果不做进一步的统计分析，这些数据其实就是一堆没有任何作用的数字符号。虽然大多数客户并不认为这些数据是他们想要的，但还是有客户就只想要这个层次的东西。市场研究公司自己就经常是海关、人口普查等数据的购买者，大家购买这种数据的时候的要求就是尽可能的细。许多企业客户购买终端监测数据、广告监测数据时大概更多关注的也就是那么几个关键数值。　　可见，即便是原始数据，那些看起来困在数据库里的死符号也还是有市

5、场的，关键是要找准对象。因此，这就有了商业信息公司的到来，他们提供的就是cleandata，数据库。因此，对于提供原始数据库的信息公司来说，数据采集中规范的质量控制，合适的数据采集方法，真实可靠的数据，以及干净的数据是至关重要的，是业务之本，只有这些才是客户愿意掏钱购买的核心目的，任何其它的服务要么不提供，要提供就要达到其它服务的标准，因此就要另行收费。　　2.焕然一新的数据报表-信息　　很显然，数据只是研究公司业务的第一步。对数据做各种各样的交叉分析后就形成比较有条理化的数据报表资料，笔者称其为信息。因此，信息就是原始数据经过各

6、种不同复杂程度的统计分析后形成的已经看起来非常有意义的各种数据资料。　　其实，许多客户公司需要研究公司提供的就是这种层面的资料，也就是将问卷的所有题目基于一些设计好的变量做交叉分析，譬如所有题目针对不同年龄段做交叉分析等。当然，也可以是一些复杂的分析，譬如回归分析、因子分析、聚类分析等结果。数据经过统计分析后就形成了有条理的信息，这些信息由于是基于不同角度的分析数据，每一个数据点都说明一些事情，都是有意义的，譬如数据说某品牌手机用户中男性比例占到70%，女性只有30%，这对于客户来说就是一个有意义的数据点。如果客户所需要的仅此而已

7、，那么市场研究公司做到这个环节就已经完成了任务。　　目前有一些公司，既有国外的市场研究公司、国际性的大公司、也有国内企业，它们的市场研究部研究人员多达20到100人，它们需要研究公司提供就是这些原始数据与信息，也就是业界所谓的cleandata与tabulation，拿到这些数据后，他们的分析人员就会做进一步的分析。　　3.基于数据的分析报告-知识　　对于大多数客户公司来说，这种分析后的数据表还不能够满足他们的要求，他们拿着这些数据表除了看看各种不同的比例数据或者平均数以外，还是不能够说明任何问题，既不能够分析他们所面临的问题的原

8、因，也不能说明未来的发展趋势等。因此，这些信息还需要由哪些具备统计分析能力的研究人员将相关数据串起来，形成一个描述性的结论，也就是所说的知识。　　知识就是将研究中所包括的各个数据信息串起来形成一个有头有尾、有高潮有低谷的描述性报告。它与信息之不同在