欧莱雅——“美的联合国”品牌案例分析报告

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1、小组：哆啦A梦口号：哆啦A梦和我一起让梦想发光。欧莱雅——“美的联合国”品牌案例分析报告欧莱雅公司概况欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。欧莱雅于1996年底进入中国市场，2003年底及2004年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆品品牌小护士和羽西，为公司在中国和亚洲的进一步发展开辟了新的途径。至此，欧莱雅集团在中国的品牌总数达到16个，针对不同

2、目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完善。欧莱雅去年在华实现销售10.13亿欧元（约合90.85亿元人民币），较上年增长17.6%，这是欧莱雅在中国市场连续第10年实现两位数增长。欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，其集团遍布全球的150多个国家和地区，旗下拥有500多个优质的品牌。目前消费进入了一个细分时代，消费需求日益多样化、差异化，这就要求企业必须要在科学深入的市场调研的基础上，发展多个品牌，并且针对每一个品牌对应的细分市场进行相应的产品设计、广告、营销、渠道等活动，保证每个品牌的个性利益、情感诉求可

3、以满足每一个特定消费群体的需求。欧莱雅实行多品牌策略，充分的考虑了不同顾客群体的需求，配以相应的产品设计和营销、渠道等策略，并像管理一个独立的公司一样去管理每一个品牌，而且取得了成功。欧莱雅在中国80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司1999年欧莱雅中国转变为外商独资公司2002年收购中国品牌羽西2003年收购中国品

4、牌小护士2010年销售额首次突破10亿欧元,中国也因此跃升为集团在全球的第三大市场。这也是欧莱雅在中国连续第十个年头实现两位数增长。小组：哆啦A梦口号：哆啦A梦和我一起让梦想发光。欧莱雅LOGO品牌决策类型常见的品牌决策类型有以下几种：单一品牌策略，也叫统一品牌策略，是指多种产品使用同一品牌名称；主/副品牌策是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认识并购买该产品；联合品牌策略，指两个或=更多的品牌合并为一个联合产

5、品和/或以某种方式共同销售；多品牌策略，是指同一个公司(更多指一条产品线)引入两个以上不同的品牌进行相互竞争的市场战略，这种策略是由宝洁公司首创的。多品牌策略在品牌决策类型中公认的是风险很大的。从资金上来讲，塑造一个品牌需要巨大的资金的投资，这也是建立多品牌的第一道门槛，而且还需要大量的相配套的管理资源，建立一个品牌后，相应的产品价值、服务、技术等都要面面俱到，同时产品的企业文化管理、客户关系管理、渠道管理等也要一应俱全。另一个，从管理和组织的层面上来说，成功品牌的背后需要有一个强有力的成功的组织支撑着，

6、而这样具有核心竞争力的组织不是一两天都能够得到的，所以在企业的规模、管理、和技术、经济实力没有达到一定的规模的时候，谈多品牌策略也只能说水中花镜中月而已。小组：哆啦A梦口号：哆啦A梦和我一起让梦想发光。品牌结构：独创金字塔格局化妆品行业通常被称为“把希望装在瓶子里出售”的行业，首先你要去理解美，美是多样化的，就像我们的文化也是多样化的，消费者的需求更是多样化的，所以这种多样化的需求决定了品牌的多样化，一个品牌已经不再能满足各种不同需求的消费者对美的追求，在这些品牌的多样化里面，包含了品牌的不同内涵，包含了

7、品牌的不同文化背景。欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅中国区副总裁兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”目前，欧莱雅已经将14个品牌引入中国，加上通过兼并收入囊中的小护士和羽西，其在华一共拥有16个品牌。欧莱雅把在中国经营的品牌比作一个金字塔。巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士薇姿碧肤泉修丽可卡诗欧莱雅专业美发美奇丝兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼欧莱雅的

8、金字塔格局小组：哆啦A梦口号：哆啦A梦和我一起让梦想发光。欧莱雅就是以“档次、价格”来进行定位从而形成鲜明的品牌区隔的。塔尖部分：品牌目标群体消费能力产品理念销售点赫莲娜年龄相应偏高很强的消费能力产品品质和价位都是相对最高的高档百货商场兰蔻比赫莲娜消费者年轻一些有相当的消费能力代表着巴黎的优雅、时尚，法兰西的高质量生活、艺术与快乐。欧碧泉年轻时尚消费者有一定消费能力代表优雅与纯净塔中部分：种类品牌产品理念销售点美发产品卡诗使消