《在星巴克要买大杯咖啡!》全

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1、《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分同物不同价的根本原因在于“交易成本”在星巴克要买大杯咖啡》部分内文(图表略)第一章应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小同物不同价的根本原因在于“交易成本”我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型

2、便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是7－11公司①。自2005年9月开始，7－11公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌瓶装茶饮料，售价为98日元。市场销售战风烟四起，但是小型便利店饮料架上口味相似的同一容量瓶装茶饮料依然坚挺在147日元的价位。消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其

3、归结为两种情况。第一，真正的同物不同价现象，后文将为读者细细分析。第二，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalposi

4、tionandachieve首先从第二种情形说起。给人感官上完全相同的瓶装茶饮料，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇茶饮料。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的瓶装茶饮料。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两者价格层面的真正区别。正如开篇时所言，作为消费者，我们在购买瓶装茶饮料时不仅要支付与商品本身价值相应的价金，还需要额外支付中间环节的费用。因此，无论是冰镇还是加热，支付店家为此额外付出的劳动，这没有好疑问的。乍看之下，本例中是同物不同价，其实质仍然还是不同的商品

5、以及有差异的价格。有一新现象，即最近百元店也开始销售冰镇后的瓶装茶饮料。而超市中特价销售的瓶装茶饮料一直都处于冰镇状态，饮用期结束前，原来所固有的与其他相同商品的差异是不会改变的。后文的第6章将对此着重阐述。现在将要探讨的是饮用期限相同，也同样经过冰镇处理，真真正正是相同品牌的同一种瓶装茶饮料，为何售价却截然不同？其实，造成同物不同价的原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。现实的社会经济生活中，我们每个人在购物时都会面临各种各样的“成本”，笔者将其称为“交易成本”。首先遇到的就是从居家处所到购物地点之间来回往返需

6、要付出的“时间”、“体力”（本书将“时间”与“体力”合称为“工夫”）。乘坐公交车或电车，需要支付交通费，而自行驾车前往则需要加油费。不管怎样，这些都是你额外付出的价金。不排除有些人无需直接自掏腰包的情形，但还是会不可避免地动用其他资产，并进而负担相应的价金成本。比方说，你选择骑自行车前去购物，此时的确不用支付交通费，可是长时间地骑车后，自行车的轮胎必然会磨损，此时就需要进行维修或者更换，自然而然地由此造成的相关费用需要加入“成本”中去。购物时产生的某些心理方面负担越来越应引起人们的重视。消费者明知A店的价格比B店便宜，内心也希望

7、在A店购物。但是被长期以来比较相熟的B店长招呼后，觉得不去B店不好意思（避讳称为心理负担成本），最后碍于情面还是选择在B店购物消费。上述的“时间与体力（工夫）”、“支付额外的金钱”、“动用其他资产”、“心理负担”等等这些与购物价金相比，需要额外付出，本书观点是将其统称为“交易成本”。包括购物在内，我们在进行各种经济性质交易时，在供需双方之间交易的商品或者服务等的价金，是消费者需要另外支付的一种成本。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictr

8、ansportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingther