从网络征婚广告透视现代女性形象--基于世纪佳缘网站的实证研究

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1、硕士学位论文从网络征婚广告透视现代女性形象—基于世纪钺佳缘网站的实证研究黄争艳指导教师：张幼斌教授专业名称：新闻与传播研究方向：新媒体传播论文提交时间：２０１８年４月论文答辩时间：２０１８年５月２０１８５８９论文编号：SichuanInternationalStudiesUniversityTheperspectiveofmodernfemaleimagefromtheon-linemarriageadvertisements—Basedontheweddingadvertisementso

2、ftheJiayuan.comByHuangZhengyanAthesissubmittedtotheGraduateSchoolinpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterofArtsInJournalismandCommunicationunderthesupervisionofProfessorZhangYoubinChongqing,P.R.ChinaMay2018II摘要2018年七国峰会主题之一是性别平等和妇女赋权，女性权利的回归是近年来全球关注的焦

3、点。关于女性权利的研究中，以心理学、社会学、传播学为主。从女性主义角度观照大众传媒，或者说女性主义研究涉足传播学领域，已成为当今一种新的学术动向。传播学界对女性主义的研究主要集中在广告领域，即从广告表现中解析女性形象，透视广告所体现的社会价值观，而征婚广告作为特殊的广告形式，是女性主义跨学科研究的主要对象。1902年《大公报》刊登了中国第一则征婚广告，报纸征婚广告的出现打破了两千多年的封建礼教制度。征婚广告有别于其它的商业广告，它是由个人情感需求而产生的信息传播。征婚广告以非商业的形式来表达呈现，隐藏着当时的社会价值取向和鲜明的时

4、代背景。征婚广告的形态、内容变化记录着社会权利地位的从属更替。在社会观念和大众媒介主流意识的环境中，受“性别的二元结构”影响，广告中男性权威对女性形象的“他者化”建构现象普遍存在。传统广告中的女性形象，女性以柔美玲珑的身材和美丽姣好的面容成为男性观赏、驯服、联想的对象，社会形象局限于家庭妇女、服务生、教师、护士等职业，是父权社会男性的贤内助、依从者。近年来，互联网科技不断渗透社会生活的方方面面，社会话语权被重置，女性自我意识不断提高，广告中职场女性、女精英阶层、女领导者形象开始出现并呈现扩张趋势。网络媒介中呈现出来的女性形象是多元

5、的、娱乐化的、自我营销式的，如Papi酱姜逸磊、奶茶妹妹章泽天等。在互联网征婚广告中，女性掌握了前所未有的主动权和话语权，女性自我意识可以得到最大程度的释放和展现。本文从女性主义出发，通过对世纪佳缘征婚网站及其400则征婚广告的抽样统计和内容分析，对比女性征婚者与男性征婚者所建构的两个女性形象。基于女性刻板印象理论、社会性别理论以及两个环境理论，从历史发展角度和社会文化角度，分析讨论形成这种女性形象差异的五个原因，即女性性别角色的认同、传统男权文化影响、社会文化的影响、大众传媒的赋权、广告的消费心理。关键词:女性形象；女性主义；征

6、婚广告；形象建构；IVAbstractOneofthethemesoftheG8Summitin2018isgenderequalityandempowermentofwomen.Inrecentyears,thereturnofwomen’srightsisthefocusofglobalattention.Psychology,sociology,andcommunicationarethemaintopicsinthestudyofwomen'srights,.Fromtheperspectiveoffeminism,the

7、massmedia,orfeministresearchinvolvedinthefieldofcommunication,hasbecomeanewkindofacademictrendtoday.Thestudyoffeminismbythecommunicationscholarsfocusesonthefieldofadvertising,thatis,analyzingwomen'simagesfromtheperformanceofadvertisementsandinterpretingthesocialvalues

8、embodiedinadvertisements.Marriageadvertisements,asaspecialformofadvertising,arethemainobjectsoffeministinterdisciplinaryrese