屈臣氏营销策略分析1

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1、屈臣氏营销策略分析——《市场营销》课程设计张宇20082715【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额，定位和保持市场领先是其成功的重要因素，本文通过分析目前屈臣氏的经营现状及其特色化营销策略，指出其存在的问题并提出相应对策，最后对其进行总结并展望。【关键字】屈臣氏；营销策略；自有品牌8一、屈臣氏营销分析调查（一）屈臣氏简介屈臣氏（watsons

2、），全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001年，只有上海等几

3、个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面

4、进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。（二）屈臣氏PEST宏观环境分析所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。1、政治法律环境分析（Political）从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业；从2011年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；国家不断出台规范日化行业相关法律；政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的新变化，如保健品标准和规定缺失且相互矛

5、盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用；其他相关产业政策。2、技术环境分析（Technological）从技术环境角度看，追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健康产业贡献奖”，8这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。3、社会文化环境分析（Social）从社会文化角度看，由于受到环保、能源等原因影响，屈臣氏对其产

6、品进行了技术创新与改进；我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变；屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如2002年，个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，2003年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令500名失学女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增；人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理及保健方面的消费。4、经济环境分析（Economic）我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力

7、巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一30%的速度快速增长；近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长；中国的物流还不尽人意以及中国的信息化还不是十分普遍。（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析如图1所示：进