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1、怎样进行价格控制与终端控制【本讲重点】 如何控制市场零售价格 直营模式下企业对终端的控制 娃哈哈的销售网络管理 如何控制市场零售价格 要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。 许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商转而经销其他品牌的同类产品。 【案例】 格力空调采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经
2、销商给予严厉的处罚。这样就保护了经销商的利益，增强了他们的信心，把那些经销其他品牌的经销商吸引了过来。 导致价格失控的原因5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingth
3、eregionalpositionandachieve 为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有效的管理价格呢？原因有以下几个方面： 1．不敢得罪经销商 有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就失去了销售机会。 2．价格政策混乱 企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如批发商
4、、零售商，制订不同的价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。 【案例】5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotec
5、tingtheregionalpositionandachieve 某一家电企业，企业所在地的商业零售机构都不愿意经销其产品。原因是该家电企业经常以批发价，甚至以出厂价向最终消费者出售产品，使得经销商的价格根本没有竞争力，最终不得不放弃经营该产品。另外该家电企业经常以优惠价格向本企业职工出售产品，结果大量产品流向市场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。 3．故意放乱价格 有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了多家经
6、销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一部分经销商，完善企业的价格结构体系。 4．对经销商的奖励政策 现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经
7、销商。这样你让我让大家让，其结果必定导致价格体系混乱。 企业如何管理零售定价 企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控制应当采取以下做法：5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,t
8、husprotectingtheregionalpositionandachieve 1．与经销商签定合同 在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这份协议。企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等。 【案例】 亚洲啤酒（苏州）有限公司啤酒零售价为每瓶2．5元，要求经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁
