课程名称广告策划(一)

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1、课程名称：广告策划（一）课程代号：04099Ⅰ.课程性质与设置目的一、课程性质和特点《广告策划》是营销策划(专科)专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。本课程的目的和任务是使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。本课程共十章，主要包括广告基本概念，广告调查分析、策划创意、广告制作、媒介选择、广告策略，广告效果，广告管理及国际市场广告等内容。学习本课程的主要目的在于使学生能够以基本的广

2、告理论为指导，正确理解在广告活动中应遵循的原则和思路，掌握课程基本知识和理论并能加以灵活运用。二、本课程的基本要求1、了解广告的基本概念。2、掌握广告调查的意图与基本方法。3、理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法。4、掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择。5、掌握广告策略，并能进行运用。6、了解并掌握广告效果测定的原理和方法。7、了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制。8、了解并掌握广告管理方法9、了解国际市场广告三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业技能课，是在学习了一些

3、先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。本课程先修课程：管理学基础，经济法，市场营销等课程。Ⅱ.课程内容和考核目标第一章广告基本概念一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告的概念，广告如何进行分类，广告的种类，广告有哪些构成因素。二、课程内容第一节广告概念（一）广告的概念（二）广告的特征第二节广告的分类（一）按广告的具体内容分类（二）按广告主分类（三）按广告的接受者分类（四）按广告的方式分类（五）按广告的空间范畴分类（六）按广告的媒介物分类（七）按传播媒介的性质分类（八）按广告的时间分类（九）按广告性质分类73第三节广告

4、的构成（一）广告作品的要素（二）广告活动的要素（三）广告活动的参与者三、考核知识点（一）广告的概念和特征（二）广告的分类标准及对应种类（三）广告的构成四、考核要求（一）广告的概念和特征1、识记：广告。2、领会：广告的主要特征。（二）广告的分类1、识记：广告的种类。2、领会：广告的分类标准。（三）广告的构成1、识记：广告作品要素；广告活动要素；广告活动的参与者。2、领会：广告作品要素的内容；广告活动步骤。3、运用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。第一章广告调查与分析一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告调查的

5、概念；广告调查的内容和方法；广告定位的概念和方法；广告战略的确定；如何进行广告费用预算。二、课程内容第一节广告调查（一）广告调查的作用（二）广告调查的内容（三）广告调查的方法第二节广告定位（一）广告定位的内涵（二）广告定位的方法第三节广告战略的确定（一）广告战略的性质（二）广告战略的类型（三）广告战略的内容第四节广告计划的制定（一）广告计划的概念和特点（二）广告计划的构成要素（三）广告计划的主要内容（四）撰写广告计划应注意的问题第五节广告费用的预算（一）广告预算的含义（二）广告预算的内容（三）影响广告预算的因素73（四）广告预算

6、的程序（五）广告预算的方法三、考核知识点（一）广告调查的内容和方法（二）广告定位（三）广告战略的类型和内容（四）广告计划的制定（五）广告费用的预算四、考核要求（一）广告调查的内容和方法1、识记：广告调查的作用；广告调查的内容。2、领会：广告调查的方法。（二）广告定位1、识记：广告定位；实体定位和观念定位。2、领会：实体定位和观念定位的特点。3、运用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法。（三）广告战略的类型和内容1、识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容。2、领会：广告战略的六种类型；广告目标的类型；

7、广告媒介战略。3、简单应用：分析某一具体广告的广告战略。（四）广告计划的制定1、识记：广告计划。2、领会：广告计划的特点；广告计划的构成要素的相互关系；广告计划的主要内容。3、综合应用：撰写广告计划。（五）广告费用的预算1、识记：广告预算的定义；影响广告预算的因素。2、领会：广告预算的内容；广告预算的程序。3、简单应用：广告预算方法的应用。第一章广告策划创意一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握如何进行广告策划；如何在广告创意理论的指导下运用广告创意思维方法进行创意。二、课程内容第一节广告策划（一）广告策划的含义（二）广告策

8、划的特性（三）广告策划的原则（四）广告策划的程序第二节广告创意（一）广告创意的含义（二）广告创意的特征（三）广告创意的原则（四）广告创意的过程第三节广告创意理论73（一）USP理论（二）BI理论（三）定位理论（四）CI理论（五）BC理论（六）ROI理论（七）沟通