区域白酒企业根据地市场运作实证研究

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1、区域白酒企业根据地市场运作实证研究--------作者·····周继成一、综述在买方市场中，产品供不应求，此时企业的营销策略和营销力得不到很好地体现，企业更多地只需要关注生产，不愁销路，对于白酒行业来说，这些现象在2005年以前很是明显，这个特定时期对于那些二三线的白酒企业来说无疑是美好的春天，他们不需要考虑生存的压力，只需要模仿行业内的领袖型白酒企业就行了，这个时期的二三线白酒企业惯用的伎俩就是低价、模仿或者游击战，往往这些战术能让地方性的白酒企业拿到不少订单。随着白酒产业竞争的加剧，白酒产业的的发展趋势有了新的改变，主要表现在产业集中度、品牌化程度

2、以及资本介入等方面。在此背景下，那些二三线的白酒企业一下子从美梦中被惊醒，他们发现惯用的那些模仿偷袭战术不管用了。企业拿不到订单，降价也不管用，地方性的白酒企业被大企围剿，陷入了生死两难的境地。市场在变，如果企业不跟着变，那只有死路一条，白酒行业已经由买方市场转变为卖方市场，在这种背景下，企业如果找不到自己的优势，发挥自己的特色，打造自己在行业内的亮点，那就会慢慢的被消费者淡忘，被市场淘汰。部分企业提前做了精准的定位，所以才能异军突起，比如茅台打造酱香型的代表，洋河系列的品质性宣传，泸州老窖类似国窖1573的岁月酿造等市场亮点，这些大型酒企凭借丰厚的原

3、始资本积累，强势的品牌宣传，生产规模的快速并购，全国范围内的渠道拓展等等已经具备了无法超越的规模优势。表面看上去，他们好像战无不胜。在这种烈性竞争的大环境背景下，中小企业要及时认清自己的角色，合理的定位自己，找到自己在行业中的正确位置，挖掘自身的优势，制定自己的发展战略和策略，迎难而上，否则，迟早会被那些具有规模优势和大的品牌优势的企业所绞杀。有些地方性的白酒企业可能认识到这一点，于是效仿大企的运作模式，自不量力，在宣传上狂轰乱炸，渠道上的囫囵吞枣，结果抬高了自己，脚却无法着地，上演了比如产品生产节奏跟不上销售节奏，销量的突然暴涨而市场层面却管控失调等

4、等一幕幕丑剧。山东的某个姓秦的酒厂就是如此，如今乖乖的回到根据地去精根细作去了。这说明，对那些于不具备先天优势的中小酒企来说，开拓市场得一步一步来，心急吃不了热豆腐。对于大部分地方性的白酒企业来说，生存才是第一要务，只有生存了，才有资格谈发展，没有根据地就没有立足之地，就不会有发展的资本。在目前这种高手如林的市场背景下，中小企业无疑是市场补缺者，根据现代企业战略管理理论，市场补缺者的发展策略应该是差异化和区域化。在地缘优势范围内，凭借自身的品牌辐射力，精细化的渠道运作，良好的组织跟进，发挥地头蛇的优势，积聚实力，一步一步的攻城掠地，才能与全国强势酒企抗

5、衡。效仿红色革命的道路，形成地方割据势力，打好根据地基础，开发维护好根据地市场，切不可急功冒进。综上所述，对于二三线的白酒企业来说，结合自身情况，做好根据地市场将是自己的最后一根救命的稻草。本文采用实证研究的方法，结合山东郯城酒厂开发维护根据地市场的具体案例，解析根据地市场如何去精耕细作，这对于研究总结白酒企业根据地市场运作经验会起到很好的理论指导作用。山东郯城酒厂自成立以来有将近50多年的历史，属于国营性质企业，古郯酒曾经也在市场上一度卖得火爆，在90年代销售额曾经突破过9000多万，但近年来业绩一直下滑,2011年全年销售额仅有2000多万，目前主

6、要的市场区域集中在酒厂所在地郯城县城及地方乡镇。酒厂的主力产品老化，产品体系不给力，品牌识别体系模糊，渠道管控不力，组织老龄化严重，生产已经陷入半停产状态。开发维护根据地市场，在根据地立足成为郯城酒厂求生的最后一搏。目前在全国范围内，像郯城酒厂这样的在当前白酒行业激烈竞争中被围剿退缩到老家生命危在旦夕的酒企数不胜数，选择郯城酒厂作为研究案例也具有很强的代表意义。此外，笔者在此也特别感谢本文行文过程中得到的相关人士的指导与帮助。二、品牌的定位与推广品牌是商品之间识别的标志，是连接产品与消费者之间的桥梁。同样功能价格组合的产品，如果其中一款产品有品牌的光晕

7、，一般消费者都会选择品牌产品。品牌就像人的信誉一样，消费者愿意相信它并忠诚于它。简单地说。商家如果将某些亮点赋予产品，比如一流的质量，周到的服务，良好的信誉，高贵的品质等等，并最终给将这些产品亮点传播给消费者同时又给消费者以诚信的形象，那当消费者面临选择时，无疑会忠诚于自己的认知，即选择对自己有最大价值的。用一句话来概括，品牌的最终意义在于赢得消费者忠诚。结合品牌的定义，要想打造很好的品牌，首先要有正确的品牌定位。所谓品牌定位，就是在综合分析目标市场与竞争情况下，建立一个符合原始产品特征元素的独特品牌形象的过程。品牌定位的目的是为了吸引潜在消费者的认识

8、并维护现有客户的忠诚度。品牌定位的意义在于概括出产品的核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，同