图书营销的关键——促销手段

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1、图书营销的关键——促销手段在出版营销的过程中，我认为有两个环节应当引起出版界的高度重视，一是选题策划，二是促销方式。当我们编辑的图书水准达到一定的高度时，这两个因素将直接影响到图书的销售量和覆盖面。促销手段的必要性和重要性在计划经济时代，我们面临的是短缺经济，产品总是供小于求，生产出来的物品，放到市场上，就被群众排队买走，不需要促销活动。记得在上世纪80年代初，我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的，有印数，还要通过上级领导机关批准才能加印。那时，纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识，一定要多印，更不要说促销了。中国的改革开放之后，中

2、国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了，绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品，在生产能力没有明显差异的时候，促销手段成为了企业生存的必要手段。我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者，促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期，市场对产品的要求是，只要摆上图书，总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。中国进入了21世纪，我们终于明白卖东西要靠质量。于是，我们在产品质量上下功夫，但我们同时发现，高质量的图书并不一定好销，销售还是有其规律的。比如上海三联书店以

3、前也出过《学习的革命》，发行数量有限，但当科利华拿来炒作一番后，这本书的发行量到了天文数字。有说800万册，有说500万册，总之，这本书的促销让出版界大开眼界，看到了促销的力量。促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。我认为，促销手段的高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。人员促销的手段及策略促销可以借助

4、人员促销，达到将产品推销出去的结果。人员促销有两个对象，一是批发商；二是最终消费者。人员促销，靠的是人员本身的素质，当然，作为企业可以不断地培养推销员，提高他们的推销水平。有一个推销的案例，很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。大家知道，和尚是不需要梳子的，怎么能让和尚接受梳子呢？第一个推销员到了庙里。他对和尚说，他的家庭很不幸，父亲早就去世了，母亲得了病，病得很重，不得不做点小买卖，求求和尚买他的梳子。和尚可怜他的处境，就从他的手里买了一把梳子。第二个推销员到了庙里，他对和尚说，他手里有一批

5、梳子，希望和尚买下来，和尚当然不乐意，毕竟自己不需要。他又说，庙里有许多信男信女，其中有一些人远道而来，可能风餐露宿，蓬头垢面，这时，如果庙里备几把梳子供其梳头，他们一定更加感激庙里的和尚，会更愿意上香、捐资。自己不用梳子，却想着买梳子送给信男信女，这行为本身就会令他们万分感动。何况，一把梳子也用不了几个钱。和尚想想，有道理，于是买下了一批梳子，准备把它们送给信徒们。第三个推销员到了庙里，对和尚说，他有一批梳子，希望和尚买下，将来长期向他订货。和尚觉得奇怪，认为这不可思议。他对和尚说，庙里需要钱来维修，有了钱还可以继续盖庙，光大佛法

6、。现在仅靠信徒们捐资，是有限的。庙里不妨买下批梳子，给它们一一开光，再卖给别人。这样信徒和庙里皆大欢喜，双赢。和尚想想，正中下怀，于是买了一批梳子，并预定了下一批梳子。第三个推销员的成功之处在于，他善于创造需求，创造市场价值。虽然和尚并不需要梳子，但通过他的说服，创造了和尚的新的对梳子的大量需求。促销的精华不是推销，而是唤起消费者的需要。这个案例是个虚拟的案例，但从中我们可以看到人员促销的作用。在出版界，人员促销是常见的形式，金盾出版社早在上世纪80年代开始，就有步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的发

7、行人员，一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑，他们做的是批发促销。这个形式被许多出版社所学习。现在许多出版社的发行结构仍然是以建立批发业务为主。另一个对象是最终消费者。在出版界，人员推销的形式是直销。这种形式主要针对高码洋的图书。上世纪90年代前后，台湾的图书直销形式进入中国大陆。他们在大陆合作办发行公司，曾经将一些如《新世纪少年儿童百科全书》等图书，直销给消费者，当时直销的数量很大的。因为种种原因，现在，这种人员直销的形式不多见了。在人员促销的过程中，感情联络也是很重要的。随着时代的发展，出版社发行部早期靠喝酒要订数的情景

8、已经过时，但感情投资没有变，只不过换了形式。我熟识的一个出版社发行部经理，他曾经管过上海片，有一年春节，上海流行“甲肝”，治甲肝的药物紧缺。他托人买了一箱板蓝根，寄给上海书店的某个业务员。这件事让上海的这位业务员感激万分，从此，与这位