图书营销的关键——促销手段

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1、图书营销的关键——促销手段在出版营销的过程中,我认为有两个环节应当引起出版界的高度重视,一是选题策划,二是促销方式。当我们编辑的图书水准达到一定的高度时,这两个因素将直接影响到图书的销售量和覆盖面。促销手段的必要性和重要性在计划经济时代,我们面临的是短缺经济,产品总是供小于求,生产出来的物品,放到市场上,就被群众排队买走,不需要促销活动。记得在上世纪80年代初,我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的,有印数,还要通过上级领导机关批准才能加印。那时,纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识,一定要多印,更不要说促销了

2、。中国的改革开放之后,中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了,绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品,在生产能力没有明显差异的时候,促销手段成为了企业生存的必要手段。我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者,促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期,市场对产品的要求是,只要摆上图书,总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。中国进入了21世纪,我们终于明白卖东西要靠质量。于是,我们在产品质量上下功夫,但我们同时发现,高质量的图书并不

3、一定好销,销售还是有其规律的。比如上海三联书店以前也出过《学习的革命》,发行数量有限,但当科利华拿来炒作一番后,这本书的发行量到了天文数字。有说800万册,有说500万册,总之,这本书的促销让出版界大开眼界,看到了促销的力量。促销手段的重要性在于,我们不懂促销,我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且,我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销,我们将要面临的国外企业的进入中国,国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的,是有几十年、上百年历史的。甚至可以说,他们已经把促销当作了艺术。我认为,促销手段的

4、高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。人员促销的手段及策略促销可以借助人员促销,达到将产品推销出去的结果。人员促销有两个对象,一是批发商;二是最终消费者。人员促销,靠的是人员本身的素质,当然,作为企业可以不断地培养推销员,提高他们的推销水平。有一个推销的案例,很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。大家知道,和尚是不需要梳子的,怎么能让和尚接受梳子呢?第一个推销员到了庙里。他对和尚说,他的家庭很不幸,父亲早就去世了,母亲得了病,病得很重,不得不做点小买卖,求求和尚买他的

5、梳子。和尚可怜他的处境,就从他的手里买了一把梳子。第二个推销员到了庙里,他对和尚说,他手里有一批梳子,希望和尚买下来,和尚当然不乐意,毕竟自己不需要。他又说,庙里有许多信男信女,其中有一些人远道而来,可能风餐露宿,蓬头垢面,这时,如果庙里备几把梳子供其梳头,他们一定更加感激庙里的和尚,会更愿意上香、捐资。自己不用梳子,却想着买梳子送给信男信女,这行为本身就会令他们万分感动。何况,一把梳子也用不了几个钱。和尚想想,有道理,于是买下了一批梳子,准备把它们送给信徒们。第三个推销员到了庙里,对和尚说,他有一批梳子,希

6、望和尚买下,将来长期向他订货。和尚觉得奇怪,认为这不可思议。他对和尚说,庙里需要钱来维修,有了钱还可以继续盖庙,光大佛法。现在仅靠信徒们捐资,是有限的。庙里不妨买下批梳子,给它们一一开光,再卖给别人。这样信徒和庙里皆大欢喜,双赢。和尚想想,正中下怀,于是买了一批梳子,并预定了下一批梳子。第三个推销员的成功之处在于,他善于创造需求,创造市场价值。虽然和尚并不需要梳子,但通过他的说服,创造了和尚的新的对梳子的大量需求。促销的精华不是推销,而是唤起消费者的需要。这个案例是个虚拟的案例,但从中我们可以看到人员促销的作

7、用。在出版界,人员促销是常见的形式,金盾出版社早在上世纪80年代开始,就有步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的发行人员,一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑,他们做的是批发促销。这个形式被许多出版社所学习。现在许多出版社的发行结构仍然是以建立批发业务为主。另一个对象是最终消费者。在出版界,人员推销的形式是直销。这种形式主要针对高码洋的图书。上世纪90年代前后,台湾的图书直销形式进入中国大陆。他们在大陆合作办发行公司,曾经将一些如《新世纪少年儿童百科全书》等图书,直销给消

8、费者,当时直销的数量很大的。因为种种原因,现在,这种人员直销的形式不多见了。在人员促销的过程中,感情联络也是很重要的。随着时代的发展,出版社发行部早期靠喝酒要订数的情景已经过时,但感情投资没有变,只不过换了形式。我熟识的一个出版社发行部经理,他曾经管过上海片,有一年春节,上海流行“甲肝”,治甲肝的药物紧缺。他托人买了一箱板蓝根,寄给上海书店的某个业务员。这件事让上海的这位业务员感激万分,从此,与这位

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