如何制定营销指标

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1、第五讲如何制定营销指标(上) 从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方法。本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用以及如何来提取营销指标。 不同营销指标的作用 （一）营销指标可以保证营销计划获得70%的成功营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，因为它有效地解决了以下五个问题： 1.作为管理者,什么是重要的 2.管理者有哪些职责范围 3.管理者应管理到什么程度 4.谁是关键的负责人 5.营销指标是一种契约和承诺 （二）营销指标的分类 1.营销指标涉及的三个方面Æ营销任务Æ日常工作责任Æ公司的重大事项（如生产改造） 2.营销指标的

2、三大组成部分Æ指标的内容:做什么?Æ指标的权重：什么是重要的?Æ指标的大小:什么是好的? 3.营销指标的类别细分Æ定量指标定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。Æ定性指标①定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。②考核定性指标必须量化。比如要考核“客户满意度”这项指标，就需要量化成新客户的增加量和增加率，老客户的流失率及投诉次数。Æ过程指标过程指标取决于信息的准确性。 【案例】如何监督销售人员的拜访过程某公司规定，一个销售

3、人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。怎么知道他去没去？有人说要员工给老板写报告，填报表。这种办法可行吗？可信吗？这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货

4、，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。上司如何验证他们的工作质量呢？通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。这也是过程指标的特点。其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。Æ结果指标theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworks

5、acceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulicÆ市场指标Æ销售指标 (三)营销指标的提取Æ基本指标的提取Æ精细化指标的提取 【案例】指标设计示例销售经理的指标设计都包括哪些呢？Æ基本指标包括：第一类指标：销售量；第二类指标：回款；第

6、三类指标：利润。Æ精细化指标包括：客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。第六讲如何制定营销指标(下) 如何进行营销指标的提取 （一）建立营销指标时必须注意的问题Æ指标代表什么样的管理含义？Æ为什么要设计这几个指标？Æ指标之间的关系怎么样？Æ哪些指标是重要的？Æ如何保证这些指标是可以衡量的？ （二）营销指标质询会议企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。 【案例】企业年度营销指标质询会议某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所

7、有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。 【自检3-1】简述营销指标的分类?____________________________________________________________________________________________________________________________________ 见参考答案3-1第七讲制定营销策略上一

8、讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。 制定营销思路 （一）营