2004年otc终端工作之营销模式变革浅析

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1、2004年OTC终端工作之营销模式变革浅析前段时间几个业内搞OTC营销的朋友在广州相聚，大家就目前OTC市场的诸多变数讨论了起来，在谈到OTC的终端推广工作方面，我感到大家又有了许多新的认识和感悟。这里我想就目前的OTC市场环境下，如何实效地做好OTC终端市场推广工作的几个新观念跟大家做一下探讨，即对新形势下营销模式变革的核心问题与诸位讨论。　　目前我们对OTC市场越来越感觉到，“巨变”和“平静”的矛盾体一直困扰着我们。一方面我们终端工作的对象零售药店正处在历史上营销创新和变革最活跃的时期。从外

2、部因素来看，有药店国家GSP认证和农村“两网”建设的需求；从经营手段来看，有类似于其他行业的企业兼并、重组和改制等体制上的变化，同时连锁药店的扩张步伐也已经进入了招商加盟的火热势头；从行业企业状况来看，诸多知名制药企业进军药品连锁零售企业也初现规模，行业竞争欲显激烈。致使连锁药店的数量和质量发生了历史上最大的一次飞跃。再从零售药店经营模式来看，平价药房的出现，药品低价倾销（以低价知名品种集客，以其他产品赚利润的经营之道驱使），以及药店的经营范围从单一药品经营到非药品乃至蔬菜肉类等多元化经营的过度

3、，药店会员制营销，甚至与银行携手推出药店的信用卡的促销等等,这些都是零售终端呈现“巨变”的一面。另一方面，目前各个OTC厂家针对终端推广促销工作效果越来越疲软，已经到了毫无新意可言的程度。这次我下市场发现雷同的促销形式比比皆是，尤其是买某某产品送某某产品的促销活动更是随处可见。各企业的产品在终端的各项促销活动一般都大同小异，没有本质上的差别。同质化产品和同质化营销手段的现象更是愈演愈烈。这就是OTC企业终端营销手段“平静”的一面。我们谈到同质化产品与同质化营销问题时，往往在企业管理和执行力上找答

4、案。谁的执行力到位，管理有效，谁的行动方案贯彻得彻底，谁就是赢家。从理论上管理和执行力是战略的问题，我们还应该更多的从战术上去分析和探讨，需求真正解决问题的关键。以下就OTC终端工作中容易出现偏差的几个关键问题与大家进行探讨。　　一、明确消费者为各项工作的核心。　　在探讨以下问题的前提条件是我们要明确我们终端工作应该围绕的核心问题是消费者的购买。即我们所涉及的OTC终端市场推广工作是OTC产品营销过程中的一个重要环节而不是全部，我们所做的所有工作都应该围绕着让消费者产生购买我们产品的行为完成为核

5、心内容来展开的，即最终实现产品的销售。　　二、同质化营销模式变革是扩大产品市场份额的保证。　　同时我们还需清楚的认识到，许多OTC企业主要面临的营销难题是，如何增长自身产品的市场份额？目前OTC市场发展到今天，各领域中拳头产品和领导品牌的产品已经通过这些年市场积累而初步形成。某一类产品的市场份额也逐步趋于稳定，产品之间的竞争越来越趋向于相互之间市场份额的掠夺。同类产品通过相互竞争来共同扩大市场份额的产品类越来越少，有也主要存在于某一类产品的细分市场。例如，咽喉类中治疗咽炎类的产品的整体市场份额就

6、处在扩大的状态，妇科炎症类的中药抗妇炎类的市场份额也处在上升阶段。而感冒类、维生素类、补钙类、抗真菌类外用药等市场份额均趋于稳定。因此对于目前后进入市场的产品，想在短期内动摇和取代领域中的领导品牌，难度是非常之大。这不仅需要巨大的市场投入费用还需要用时间的去累积。同时还要权衡产品进入市场的状况和竞争品牌的市场状况。而在目前同质化产品和同质化营销手段的时代，动摇和取代领域中的领导品牌，除了费用投入方面外，如果缺乏强有力的渠道和终端的营销手段，成功机会会很渺茫。如果能成功也是游击战式的局部效应，无法

7、形成强势气候。因此如何规避同质化营销模式，同时将局部成功效应进行系统总结，形成规律化经验，从而进行有把握的全面进攻，最终取得全线胜利是以下我们重点阐述的OTC终端营销模式的变革的核心内容。　　三、区域性差异化营销概念指导我们的管理工作。　　解决同质化营销模式最有效的途径就是进行区域性的差异化营销，中国有56个民族、960万平方公里的土地、5000年延绵不断的文明史，这不只是一个纯粹的数字概念、地理概念和时间概念，它反映了中国文化的多样性、差异性及对人们思想观念、消费观念的深刻影响。而行业内数量庞

8、大的医药商业企业、零售企业使医药零售行业的环境更加复杂。截至2003年底为止，中国医药批发企业有17000多家，药品零售连锁企业有1216家，终端药店数量有178017家，其中连锁药店占比67%，营业额达到140余亿元。我们寻求的营销活动的细致化管理，主要就体现在于如何有效管理和执行差异化的营销手段。每个OTC企业在制定关于OTC营销的市场终端推广促销工作方案时，需要避免全国一刀切的工作方式，应该针对不同的区域市场进行大原则基础上的差异化营销。针对全国市场，我们只需要制定的是终端促销活动的目标和