从五谷道场的兴衰看中小企业突围

《从五谷道场的兴衰看中小企业突围》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、精品讲座下载网：www.zhpxb.com.海量管理讲座下载从五谷道场的兴衰看中小企业突围中华品牌管理网，2009-8-18，作者：林岳  ，访问人数：50 共有(0)条评论我要评论标签：中小企业营销策略　　本文2009年6月首发于《中国食品报》，转载请注明出处。　　不可否认，五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案，品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势，使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额，荣登2006年“中国成长企业精品讲座下载网:www.zhpxb.com.海量

2、管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载网：www.zhpxb.com.海量管理讲座下载从五谷道场的兴衰看中小企业突围中华品牌管理网，2009-8-18，作者：林岳  ，访问人数：50 共有(0)条评论我要评论标签：中小企业营销策略　　本文2009年6月首发于《中国食品报》，转载请注明出处。　　不可否认，五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案，品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势，使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额，

3、荣登2006年“中国成长企业精品讲座下载网:www.zhpxb.com.海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载网：www.zhpxb.com.海量管理讲座下载100强”的榜首，但是随后因为盲目的扩张和融资的失败而导致资金链断裂，演绎了一场中国式品牌“快起快落”的传奇。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的，虽然目前的世界经济深不见底，但中国仍然是最具发展潜力的市场，面对消费行为越来越成熟的消费者，以及信息化程度越来越高的

4、互联网社会，中小食品企业想靠炒作一个新概念来突围是不切实际的。　　认清颠覆性产品的优劣　　改革开放三十多年来，方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的天下。　　直到2005年年初，美国加利福尼亚州政府对肯德基等企业提出诉讼，原因是其油炸产品含有可能致癌的丙烯酰胺，尔后我们国家卫生部也发布公告，建议公众减少食用油炸类食品，避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安全新闻，却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机，一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中创造出一个新品类来，随着陈宝

5、国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸，五谷道场品牌随即响彻大江南北，销量也节节攀升。　　颠覆性的创新是最具影响力的创新，但同时它也是最具破坏性的创新。　　五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整个方便面行业，成为油炸巨头们的众矢之的，到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话，更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上，任何企业的成长都需要良好的行业环境，同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。这和丰田大花财力物力投资亏损的普锐斯混合动力车

6、是一样的，节油环保的绿色汽车是一种发展趋势，但其较高的价格和不够大气的外观显然很难得到中国消费者的青睐，同样的，对于更关注口味的方便面消费者来说，价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”，还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌，如果当初在炒作出品牌知名度之后，转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章，也许五谷道场能走得更远。　　非油炸方便面在日本有超过四十年的历史，但其市场占有率一直低于20%，原因是其制作工艺较

7、繁琐、成本较高，而且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有那些想控制脂肪摄入量的高血脂患者和爱美女性等。这从一个侧面说明颠覆性产品虽然很时尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类，鉴于此，中小食品企业在创新的时候，可以创造出自己在主流市场的“支流”，利用事件营销、口碑营销去做市场教育、引导消费，但一定要注意不能“逆流而行”，在破局之后必须找到安身立命之本，否则就容易精疲力竭而溺死。　　营销策略的计划与执行　　以王中旺为首的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率，“只

8、求成功、不计成本，只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的另一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多的钞票，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等，但现金收入却只有3亿元，严重的入不敷出使得五谷道场陷入了资金危机，之后的挪用经销精品讲座下载网:www.zhpxb.com.海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载