《双赢谈判-谈判专家的成功之道》书摘

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1、《双赢谈判-谈判专家的成功之道》（潘黎）书摘美国认证协会“注册国际商务谈判专家”培训项目指定教材谈判让步的艺术【情景再现】让价的失误苏先生推销一套环保设备，与客户有接触的共计8个供应商。客户最后选中了3家，这3家其中一家报价高，苏先生并不理会他，而将注意力放到另一家，因为报价几乎一样，苏先生与经理商量，为了战胜对手，把价格降到最底限来增强竞争力，经理同意了。苏先生马上向客户通报了这个消息，对方很高兴，因为苏先生报的价格下降了13％。同时苏先生了解到，竞争对手报的价格还比他高5％。苏先生认为这一次

2、肯定会接到订单，因为即使对方再下浮，也不可能比他低。但第二天接到客户的电话，对方希望苏先生把施工费也算进去，再下浮4％。苏先生和经理经过商量，认为只能再让2％（即与客户各承担50％）这样苏先生的让利价下降到15％。第三天，苏先生得到消息，对手以下浮12％价格战胜了他15％的让利。他最不明白的是，为什么价格最低却赢不了？相信大家都明白其中的原因：首先苏先生一步退位到13％，客户感到仍有让利余地，所以要求继续优惠4％，尽管这是客户的错觉。其次，当客户提出再下浮时，苏先生只同意再让2％，让客户觉得被“

3、骗”，所以，对苏先生失去信心（或心理上不平衡）并将订单转到另一个竞争者手中。客户根本不在乎那百分之几的让利，而是对苏先生失去了“信任感”。【案例分析】任何人都不想作让步，所以很多人在谈判中选择强硬策略，丝毫不让步，最终导致谈判破裂。而为了维持谈判而不惜代价的让步也并非好事。上述案例中出现的情况充分的证明了这一点，本来是想一步到位拉住客户，最终适得其反始料未及。军事上的退却和让步是一种韬光养晦等待进攻的技巧。进是目的，退是手段。退是为了更好地进，也是为了更好的收获，战争尚且如此，谈判是一项互惠合作

4、的事业，就更应该强调退与进、予与取的结合。要想在报价的时候，谈判对手向你做出让步，满足你的要求，你也必须向对方做出一些让步，满足他的要求。谈判中，让步是一定要有的，但不应该做无谓的让步。谈判者的每一次让步都应该取得实际的效果，在谈判者向对手作出承诺的同时，他应该力争使对方在另一个问题上也向自己做出让步。所以我们说，一个称职的谈判家，善于适时适量地做出让步，也善于向对方施加压力，迫使对方让步。谈判，就是让步与妥协的艺术。【实用理论】将欲取之，必先予之。让步到什么时候最合适呢？答案是：在对方心理可以

5、接受的范围内，让步越少越好。或者说，让步到能让对方作出成交的最低限度。那么，如何掌握对方的心理因素呢？必须研究影响价格决策的心理因素，根据谈判对方的心理进行让步。一、影响价格决策的心理因素先来看看你的生活中是否会现下列状况：有些人会选择较贵的商品，只因为更喜欢产品的包装，或者这种商品是他家经常购买的；选购像洗衣粉这样的产品时，则会发现同一个厂家的同一种产品有两个牌子，两种标价。虽然没什么正当理由促使顾客购买较贵的牌子，但是许多人都会认为贵的牌子也许会好点。有些产品市场也许定价的范围比较小，则会发

6、现最便宜的产品的定价仅比最昂贵的便宜一百分之几，比如激光打印机。在另外一些市场，产品的价差是相当大的，比如一件新外套的定价可以在5英镑到5000英镑之间。如果做牙膏生意，定价的可变范围肯定比酒店业的定价范围小得多。人们通常把价格分为不同价位。比如某物品值“10英镑”。物品价值越高，价位的浮动幅度越大。人们会认为10～19英镑是同一个价位，但是如果买房子，人们会认为13.5万英镑和14.9万英镑是一个价位，尽管实际上两者相差1.4万英镑。因此，只要产品的价位合适，人们通常会购买。也就是说，人们可能

7、会花19.95英镑去购买18.95英镑就能买下来的东西，因为这二者的价格都不足20英镑。而20英镑正是决策的价格上界。这个道理说明了为什么有那么多产品的价格是2.99英镑，49.90英镑，99.50英镑，因为厂商想把产品定位在低价区。如果有一种产品卖46英镑能赚钱，那么只可能把价格最高定到49.90英镑。所以合适的价格应确定为：产品同一价位上的最高价格。从商品心理学的角度来讲，价格是以消费者在心理上可否接受为出发点的。价格水平的高低，取决于买卖双方一系列复杂的心理过程，具有极大的可变性和灵活性。

8、影响价格决策的心理因素有以下几个方面：l好强心理这种心理比较常见，有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如顾客要送礼品，往往要花10元以上而不愿花9.9元，虽差不了多少钱，但好像礼品就差了一个档次，不足10元的就没有10元多的光彩。所以，对于礼品、工艺品、高档商品就要十分注意到消费者的这种心理。对这种心理因素，往往取整数计价法或适当提高商品价格档次的方法。l实惠心理这是市场上最常见的一种消费心理人们一般都希望少花钱而买到比较理想又适用的商品。这也是微观经济投