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1、流行美剧中的中国形象元素分析1、相关定义1.1、品牌形象概念界定品牌,英译为”Brand”,一种说法是源于古斯堪的亚语中的”Brandr”,另一种说法是源于古法语中的”Brandon”,在含义上都具有”烧灼、烙印”的意思3。由此,我们可知,品牌最初在某种意义上是一种商品为了区分和标识它与其他产品的不同特征而做出的印记行为,一开始只是为了简单的方便顾客的识别,并以此为用户群体做出质量的保证。随着这种带有印记的商品的逐渐流通,品牌这个概念也慢慢形成。随着社会经济的不断发展,品牌承载着愈来愈多的内涵,不仅仅包括产品的标志和LOGO,而且还代表着整个企业形象和企业文化的外在表
2、现,蕴含了丰富的人文情感,因此品牌形象的定义也变得更为丰富。关于品牌的定义,可谓众说纷纭,至今未达成共识,主要有符号说、综合说、关系说、结构说、资产说、互动说、承诺说、利益说等不同的定义角度,本文主要对其中几种具有代表性的品牌定义学说进行图示,如图2-1。定义角度倡导者具体定义符号说美国市场营销协会品牌是用以识别一个或一群产品或劳务(AMA)的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。综合说DavidOgilvy品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自
3、身的经验而有所界定。关系说联合利华董事长品牌是消费者对一个产品的感受,它代MichaelPerry表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。7资源说AlexanderL.Biel品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。结构说PhilipKotler品牌至少有六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。图2-1品牌的定义一览表品牌形象是建立在品牌的理论基础之上的,其理论源于美国。1931年,美国的宝洁公司建立了品牌经理制和内部竞争机制,引起了业界对
4、于品牌形象、品牌塑造的理论研究。但是,这一时期的品牌形象并未形成系统的理论,大多依附于营销学和广告设计而存在。到了50年代以后,市场的竞争趋于白热化,众多的企业为了从中脱颖而出,开始注重自身的品牌形象建立。这时,广告大师大卫奥格威首先明确提出品牌形象理论,并研究出具体的品牌战略,是品牌形象研究的开端。70年代,ALReis和JackTrout主张在品牌形象中引入定位理论,在建立过程中运用新的交流方法,从而创造更好的传达效果,这在很大程度上推动了品牌形象的理论和实践发展。80年代以后,品牌资产的专家DavidA.Aaker提出”品牌资产”理论,极大的丰富了品牌形象建立和
5、塑造的理论基础,并为企业提供了新的战略思路。总之,在现代,狭义的品牌形象是指企业的产品综合形象,不仅包括整个产品的形状、颜色、质感、界面设计、图形标志等等,还涵盖了产品的外部包装、平面广告、标牌、推销、服务等与产品相关的主题因素。但是,从广义上看,品牌的形象也涉及到整个企业的精神、前景、文化内涵等方面的信息,然后通过不同的设计将其传达给消费者,从而建立起良好的品牌信誉和印象。也可以说,人们对产品各方面的设计表现的感知都属于品牌形象设计的组成部分。这是较为完整的品牌形象的概念,也是我们探讨的核心。因此,在品牌形象设计中,企业需要设定独特的理念,并保证旗下产品的质量品质,
6、再加上外观的强烈视觉设计表达,就很容易在用户群体中建立一个鲜明的品牌印象,达到产品促销和品牌推广的目的。如果品牌形象建设不够好,或者产品在消费者群体中有所诟病,那么这对于整个企业的长远发展都会很不利。81.2、感官设计概念在现有的游艇市场上,由于竞争非常激烈,各种大大小小的游艇品牌参差不齐,但是许多品牌的推广与传播都收效甚微。因为,在现在这样一个处处充满刺激与诱惑的年代,消费者的注意力都比较分散,很容易被各种各样的品牌广告所吸引,要想获得他们的品牌忠诚度,企业必须在品牌形象设计上投入更多的成本。目前,每年全球有几千个新品牌迫不及待的要把自己介绍给消费者,然而他们之中多
7、数不到一年就在市场上销声匿迹了9。由此,品牌专家学者开始逐渐突破视觉层面的研究范畴,从多方位的感官体验入手,研究品牌形象设计与消费者感官体验之间的关系,并形成新的感官品牌传播设计理论和战略,为现代的企业品牌建设与发展奠定了很好的理论基础。现在,感性的体验和消费在各类品牌包装和传播上也逐渐开始崭露头角,但是在现有的游艇品牌建设中却仍然少见,最多是调动人们的视觉和听觉两个方面,对于感官品牌的建设仍然有17待加强。从品牌设计的概念意义上看,感官设计是指在消费者的购买行为过程中,商家或企业在整体的品牌形象传播推广中融入视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感的体验
