第1章市场营销学讲义

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1、市场营销学问题：1)什么是市场营销？市场营销是不是推销或者销售？2)市场营销到底是一个怎样的学科？3)与市场营销相关的几个概念：市场，需要，需求，产品，交换与交易第一章：市场营销和市场营销学美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场”。我即刻返回。公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。案例公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后

2、呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”第一个业务员:(没有市场概念和悟性)第二个业务员：（推销观念）第三个业务员：（市场营销观念）案例总结：市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括：（1）存在消费者一方，他有某种需要或

3、欲望，并拥有可交换的资源（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费者需求的产品或服务（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和服务方式等一、市场及其相概念从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。行业(卖者汇总)市场(买者汇总)各种营销策略商品或服务货币调研(信息)1.需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态2.欲望：对某种特定物品的渴求。3.需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，4.需要+购买力+欲望=需求。5.市场营销研究是需求需要、欲望和需求自我实现尊重需要归属感和爱的需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论1）产品是满足人的需要和欲望的工

4、具2）可以分为有形（physical）和无形产品(intangible)两种。别犯上“市场短视症”（marketingmyopia）：只重视产品功能，不重视对顾客的需求产品价值：价值是指一种产品本身给人们所带来的满足，和顾客满意度直接相关价值与满足对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购买价值最高的产品。这价值称为“顾客价值”（customervalue）顾客价值=产品成本-产品价值产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的知觉（percept

5、ive），由此可以判断出价值例即“知觉价值”（perceivedvalue）在享用该产品前，顾客会对这个产品会有一种期望（expectation）享用完产品后，顾客会评价产品的表现，这个表现称为(perceivedperformance)“知觉表现”知觉表现>期望=顾客满足感知觉表现<期望=没有满足感交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称这为发生了交易4．交换（exchange）与交易(transaction)市场营销是一种社会和管理活动，个人和群体通过创造，并同他人交换产品，换取价值，从而满足双方欲望与需求

6、。二、市场营销的含义一、市场营销学的萌芽时期1）19世纪到20世纪中期，第一次工业革命的推动下，出现泰勒的科学管理理论。2）1905年克罗伊西第一次在宾西法尼亚大学讲述市场营销。二、市场营销学形成时期（20世纪20年代，资本主义的大萧条）1）克拉克的著作《市场营销原理》三、市场营销的成熟期（第二次世界大战之后）1)麦克锡和科特勒写出了《基础市场营销》，科特勒提出了基本框架4P理论。第二节市场营销的发展历史一、营销管理定义营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获取、维持以及发展顾客。在企业利益和社会利益也存在的情况下，这些

7、利益是冲突的，如何权衡企业利益/顾客利益/社会利益呢？有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢？第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一：以企业为中心的营销哲学（酒香不怕巷子深）1.生产观念（productionconcept）（以生产为先导的市场经营哲学）口号是：“我们生产什么，就卖什么。”2.产品观念（productconcept）认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性的产品。二、营销管理导向（哲学）3.销售