浅谈国内零售企业自有品牌开发中的几个关键问题

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1、浅谈国内零售企业自有品牌开发中的几个关键问题COM【ERCIALECoN0M1(25REVIEW商业经济文荟2006年篁塑浅谈国内零售企业自有品牌开发中的几个关键问题白鑫(广东商学院，广东广州510320)摘要：本文通过介绍目前国内外零售业自有品牌的发展现状，揭示了我国零售企业在效仿国外零售巨头，开发自有品牌的过程中，遇到诸多问题。笔者从另一个角度，就其中的一些不为人们重视的关键问题进行了一番探讨，以求使我国的零售企业在制定自由品牌开发战略时，有一个明确的认识。关键词：自有品牌；厂商关系；机会成本；品牌战略中图分类号：

2、F713文献标识码：A文章编号：1671—6728(2006)02—0093—03自有品牌，又称PrivateBrand或privatelabel，出现于上个世纪六、七十年代。近十几年来，随着零售业的发展，和竞争环境的变化，国际上的零售巨头纷纷涉足这一领域，探索出一条较为成熟的自有品牌开发道路。2004年12月11日，中国零售业全面开放之门如期打开。众多零售企业此前惊呼的“狼来了”已不再是一种假想。为了应对日趋激烈的市场竞争和国际零售企业的挑战，我国许多零售企业已开始把目光转向企业发展的另一个增长点——自有品牌。一、国

3、外零售业自有品牌开发现状及分析近些年来，国外零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌占总销售额的40％，西尔斯占55％，Kohl占20％左右，在Target的服装销售中，自由品牌占据80％(LorrieGrant，2004)。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团，经营的所有商品只用一个“圣米高”牌，是世界上最大的”没有工厂的制造商”。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本80年代末就有

4、近40％的大百货公司开发了自有品牌。由于目前零售业之间竞争日益激烈，零售商的净利润一直停留在较低的水平上。走自有品牌之路，可以扩大零售企业销售商品的利润空间。据了解，自有品牌的毛利非常高，非食品类平均可以达到50％的毛利，因此即使价格比同类商品低20％一40％，仍然有利润空间。而一些食品毛利相对少些，但是由于量大，超市还是有利可图。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam'schoiee可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。开发自

5、由品牌，不但可以成为零售企业新的利润增长点，还可以使其避免陷收稿日期：2006—03—20入与竞争对手的恶性低价竞争中，有利于形成零售商在市场上的差异化优势。国外零售巨头在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，顾客很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的接受和依赖，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。通过商品赢

6、得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。二、我国零售企业自有品牌开发现状及存在的问题目前我国零售企业自有品牌市场上，除了极少数的老字号(如：“同仁堂”、“张小泉”、“永安”????等)和屈指可数的新兴商店(如“开开”、“恒源祥”、“联华”、“燕莎”、“赛特”????等)拥有自己的品牌之外，零售商品自有品牌市场几乎空白。国内零售企业的一些高层管理者，还没有意识到开发自有品牌的重要性，没有将其上升到提高企业核心竞争力的高度。尽管近年来，我国零售企业纷纷效仿国外同行，开发自有品牌，但从总体上看

7、，我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小。开发出的自有品牌，要么质量低下，消费者对其不认可，要么差异化不足，商品同质化程度严重，缺乏足够的顾客忠诚度。除了这些问题以外，笔者从另一个角度审视国内零售企业的自有品牌，发现了还存在如下几个关键问题：1、品牌概念的认识问题笔者认为：对品牌概念内涵认识不清，是我国零售企业开发自有品牌时存在的首要问题，很多零售企业没有弄懂品牌的真正含义，导致自有品牌战略制定上的偏差。因而，笔93维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>者认为有必

8、要明确几个与品牌相关的概念。(1)品牌的概念著名营销专家菲利普-科特勒把品牌定义为：“名称、专有名词、标志、象征、设计或以上几种的综合，目的在于找出辨识卖方能否提供与其他竞争者有所不同的产品或服务。”Interbrand公司的创办人约翰·墨菲(JohnMurphy)这样定义品牌：“品牌是一个商标，可以通过仔细的管理、有经验的促销和