林炜双 农村广告市场“抢滩登陆战” 中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝密资料

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1、中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双农村市场“抢滩登陆战”——从消费者注意角度谈广告如何打入农村市场【摘要】消费者注意是广告产生效果的第一步，而对于农民受众而言，必须先突破其无意注意以调动其有意注意的欲望，为此，笔者提出一种涵盖“视觉注意、听觉注意、味觉注意、嗅觉注意、性感刺激、情感刺激在内的全方位注意模式”——“感官注意模式”，并从媒介选择、传播信息处理和传播过程管理三方面对于该注意模式的执行进行阐述，笔者力求突破惯有的注意策略，围绕给农民兄弟创设一种“很亲很近”的广告语境，利用多种感官注意的策略

2、组合实现一种“既熟悉又眼前一亮”的广告注意效果。【关键词】消费者注意感官注意模式农村广告一、问题的提出首先，在当前国家提倡新农村建设的大形势下，结合最近家电下乡的最新政策出台和执行；其次，中国经济发展目前面临一个扩大内需提高社会购买力的问题，占据中国3/4人口的农村经济发展仍相当落后，据调查，2008年1月~9月，中国农村人均收入水平为3971元，而城镇人均可支配收入为11865元；2007年农村人均生活消费支出为3224元，城镇居民人均消费支出为9997元，农村消费水平仅为城镇消费水平的3/10。从这个角度讲，

3、我国农村百姓的消费水平提高空间巨大。在目前全球经济危机席卷的形势下，中国农村经济建设和农村经济发展成为了全中国乃至全世界都在关注的焦点议题。结合当前中国大地上正火热展开的“家电下乡”政策，笔者认为“家电下乡”充满善意而且是党中央领导人在解决三农问题上高瞻远瞩的一次大胆尝试。从企业角度来说也无疑是国家给大家端上来的一盘大蛋糕，但是要真正把这块蛋糕甜美吃下还需要企业家们深谋远虑才行，一是在僧多粥少的情况下如何获得“家电下乡队伍”的资格，二是下乡后如何在销售渠道、营销推广、服务保障、资金运作等方面予以配套，毕竟农村市场

4、和城镇市场有着巨大的差别。众所周知，广告已逐渐渗透到人们的生活的方方面面。不仅在城镇,在农村也成为广大农民获取信息的主要渠道,并日益改变着农民的消费习惯,成为农民选择产品的第一影响因素。广告如何被农民接受自然成为我们每一个做广告、做市场的人需要认真研究的一项工作。笔者在此从广告角度分析如何在这场农村市场“抢滩登陆战”用广告占得市场先机。二、文献回顾6中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双通过在中国知识资源总库的检索，全文含“农村广告”的文献共有197篇，在这些文献里进一步细化检索，全文含“引起注意”字

5、样的仅有4篇。、学者赵育冀认为广告作用于消费者的心理过程,一般可以划分为五个阶段引起注意——发生兴趣——产生欲望——增强信念——导致行动。引起注意，是广告效果的第一步也是最关键的一步。一幅广告如果无法引起消费者的注意，那么即使广告以排山倒海之势推出，也毫无任何效益可言。注意是指人的心理活动对一定对象的指向与集中。引起注意是任何心理过程的开端，并且总是伴随着各种心理过程,指向这二心理过程所反映的事物。因此，“引起注意”不仅仅是广告作用在消费者心理过程的初始阶段，而且也是维持广告心理反映过程的继续，并且使之得以不断深

6、入，最后导致购买行为的发生的条件与前提。广告能够引起消费者的注意，只是广告成功的第一步。只有能使广告引起消费者心理反映过程的其它阶段接连发生，广告的促销作用才能最后完成。可见，在农村市场“抢滩登陆战”中的广告大战，国内研究在起点上就已经稍显落后了。学者李慎波指出、电视广告片本身的创意、选择什么样的媒体投放、广告传播的力度。这是影响农村广告效果的关键所在。在农村广告方面，学者杜伟伟提出我国农村商业广告存在以下问题：一是农村广告媒体少，信息接触量有限、多样性差；二是广告创意的针对性差，不能完全适应农村市场需求；三是我

7、国农村的广告公司整体发展水平较低；四是农村广告传播环境的恶化导致广告活动的混乱。一、研究方法笔者本文主要采用内容分析的研究方法开展对农村广告如何进驻消费者心中论题的研讨。本文仅仅是此次研究的初始阶段，目的在于确定有关论题的研究框架，后阶段笔者将展开有关实证调查工作。内容分析方法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。拉斯韦尔曾在对两次世界大战的宣传技巧研究中大量使用这一方法，传播学家伯纳德·贝雷尔森也曾于1952年发表了具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种工具》。内容分析法对于所有可以

8、记录与保存而又有传播价值的信息内容都能适用。二、研究内容（一）引起农民受众的什么注意？——有意注意和无意注意心理学的注意理论指出，人的往意可分为无意注意与有意主意。对于广告来说首要的是要抓住人们的无意注意是因为消费者的有意注意在消费者的购买行为中终究只占少数，而无意注意却大量存在。广告应用心理学注意原理的根本目的，就是要使在消费者周围大量存在的无意注意，6中山大学政治与公