旭日升冰红茶的称霸与陨落12.26

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1、旭日升冰红茶的称霸与陨落[摘要]：旭日升集团首创了“冰茶”这一概念，经过八年的打拼，成为冰茶领域的霸主，并入选中国驰名商标，但从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。追其原因，无非有：混乱的管理、OEM的失控、无序的营销、变革失败。[关键字]：管理OEM营销变革反思一、旭日升冰红茶的成长历程　　旭日升集团生产的中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级

2、供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作

3、模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70％的份额，在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰名商标。时间却定格在2002年，集团

4、陷入了贷款无门，融资无望，资金链断裂，市场急速萎缩的困境。这部千疮百孔的庞大机器终于无力地停止了运转。冰茶神话破灭了，冉冉升起的红日陨落了。留下的是拖欠银行的数亿贷款，以及供应商，经销商，协作厂的数亿货款、加工费，还有巨额的电视广告费，若干运输户的运费，数千名职工的工资，股金，养老金……。如果把这些账单打出来的话，不知道会有多长。比这些账单还长的，是留给人们的无尽惋惜和反思。2004年5月21日，备受各界关注的原定于上午10时由河北省拍卖总行受河北省高级人民法院委托，对因“旭日升”冰茶而闻名全国的河北省知名企业旭日集团设备进行的

5、拍卖活动因故暂缓进行，在此之前，2004年4月28日，旭日集团的著名商标“旭日升”在江苏省苏州市险遭拍卖。一个曾经辉煌过神州大地、位居中国饮品业第二把交椅的企业为沦落到了频频被拍卖的悲壮局面！二、“旭日升”冰红茶第一品牌陨落的原因1、混乱的管理　　旭日升的崛起“升”于创新，“落”于管理。时势造就英雄。冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一个创新的产品，得益于当时的市场环境。随着市场的发展，企业由几百人膨胀到近万人规模时，这个以农民为主体的现代企业很快暴露出了诸多顽疾。这么大的企业集团百分之八十以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农

6、民，管理层的平均学历在初中以下。constructionqualityacceptanceandassessmentRegulation(ProfessionalEdition)(DL/T5210.2-2009~DL/T5210.8-2009);1.9thequalitycheckoutandevaluationofelectricequipmentinstallationengineeringcode(DL/T5161.1-2002~5161.17-2002);1.10thenormsofconstructionsupervi

7、sion,theelectricpowerconstructionsupervisionregulations　到了局面不可收拾的2001年，资金链开始断裂，集团已陷入财务危机。可口可乐公司的三位高管应聘来集团临危受命，力挽狂澜，就任销售、市场、储运三个总监位置。集团仍给立下了一个规矩：各大区经理、省公司经理不作变动，副职可以变动。也就是说到最后时刻，嫡系们不管有无能力仍受重用。而三位总监工作不满四个月，因不合董事长胃口，即被以“可口可乐企业文化不适合本集团”为由架空。五个月后无奈的离去。为了将冰茶最大限度地推向市场，集团公司派

8、向全国各地的业务员八仙过海，各显其能，想方设法地与当地经销商讨价还价地达成销售协议。集团公司派出的业务员给经销商的唯一要求是：经销商及时将货款汇往冀州旭日集团公司，业务员则答应给经销商一定比例的返利和更加优惠的销售政策。由于返利比例和优惠销售政策没有统一标准，以