市场营销作业之李宁体育用品经营分析

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1、1.李宁的主要竞争对手有哪些？相对于这些竞争对手，李宁的优势与劣势分别是什么？你认为李宁是否能够持续其竞争优势？是否能够改变其竞争劣势？为什么？答：①竞争对手：国内竞争对手非常活跃，但市场高度分散，对李宁公司而言，最大的威胁来自跨国公司。耐克和阿迪达斯一直是体育用品行业最强大的两家公司，我们认为，这两个品牌的价值超过了其他任何品牌。但是我们仍然需要关注速比达（Speedo）、纽巴伦（NewBalance）以及阿瑞娜（Arena）这类二线品牌的动向。中国经济的快速增长使得市场竞争更为激烈。②优势：李宁公司主要依靠自身在国内市场的深厚背景，应对国外竞争

2、者的挑战。李宁公司的实力在于，公司不仅可以在最富裕的沿海地区，还可以在全国所有主要城市同时实现销售增长。李宁公司立足于广泛的渠道增强自身竞争优势的一种途径是，联合国外成熟品牌，帮助它们成功进入中国市场。劣势：国内竞争对手非常活跃，但市场高度分散，对李宁公司而言，最大的威胁来自跨国公司。中国经济的快速增长使得市场竞争更为激烈。耐克和阿迪达斯一直是体育用品行业最强大的两家公司，我们认为，这两个品牌的价值超过了其他任何品牌。③李宁能够持续其竞争优势，因为首先，李宁公司在中国具有深厚的背景和一定优势，如品牌美誉度，独特的价值，使得李宁有一定消费群众基础，其

3、次李宁有广泛而有效的分销系统以及具活力的企业文化，李宁公司销售部门的员工数量不到300人，而参与零级渠道销售工作的人员数量超过4000人，间接销售渠道由8个大区内负责处理加盟零售商订单的省级分销商组成，公司通过提供硬件以及零售管理和生动化培训等方式，向加盟零售商提供支持。④不应该改变，因为李宁之所以取得成功的一个重要原因就是它作出了正确的市场定位，即销售市场向耐克，阿迪达斯实力较弱的二，三线市场倾斜，一线城市尽力维持现状。改变不一定能改变其竞争劣势，因为，针对一线城市，耐克，阿迪达斯已经先入为主，在人们心中树立起了较好的品牌形象，抢占他们的市场并不

4、是那么容易。2.李宁是如何对其品牌进行定位的？你认为李宁的品牌是否合适？为什么？答：①品牌定位：通过产品质量、设计和创新，向消费者表明自己在鞋类产品领域的专业水准，同时让消费者感受到公司品牌的时尚性。塑造出一个“年轻”、“友善”“精力充沛”、“充满活力”、“中国制造”的李宁品牌。创造一些深刻内涵可以使品牌“更酷”和更具吸引力。要使东方元素与国际化设计和国际化感觉结合在一起。②我认为李宁的品牌合适，用运动员做品牌名很有吸引力。李宁是中国品牌应该赋予中国形象，拥有与众不同的内涵，更具吸引力，从而获得竞争优势。3.李宁的目标市场选择是否合适？为什么？李宁

5、是否应该投入大量资源来“进攻”超大城市和一线城市？是否应该投入大量资源来“进攻”中学生市场？maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus答：（1）合适。李

6、宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司主要依靠自身在国内市场的深厚背景，应对国外竞争者的挑战。正如首席执行官张志勇所说，“李宁公司在中国二、三级城市实力最强，在这里我们以20%的市场份额独占鳌头。在这些市场中，李宁公司的重点是提供物超所值的产品。李宁的产品价格比国外品牌低30%—40%，但比国内其他品牌如双星高出50%。在消费市场方面：李宁的目标市场选择消费群体大致分为两类：1）28～38岁之间的中等收入消费群体，追求大众化而非专业运动消费。2）15～28岁之间还不完全具备经济实力但喜爱运动

7、的学生消费群体，他们追求时尚，年轻。在国内国际市场选择及整体运营管理方面：开辟海外市场，品牌国际化，产品升价。李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。（2）没有必要投入大量资源来“进攻”超大城市和一线城市。因为耐克和阿迪达斯在大城市实力雄厚，虽然李宁在北京市场的实力很强，但是与这两家公司展开血拼势必会减弱自身的优势所在。大城市人均消费水平很高，李宁占据的主要是二三线城市，盈利中超过一半的来源都是由此所得。主攻大城市和一线城市可能会减弱其在二三线城市的

8、服务水平。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementha