广告文案创作三境界

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1、广告文案创作三境界不只写给广告撰稿人，也写给广告公司老板，更重要的还有他的客户——广告雇主.　　如果你的公司经常以平面广告或DM为宣传工具，那么你该仔细品位这篇文章，他将提示两个事实：第一，你以前用的广告作品可能由于文案的欠缺而损失了很多钱；第二，广告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。　　今天，2000年11月20日，写这篇文章之前，在我的桌上有一份今天的报纸，除招聘招工广告外，在它的正式版面上有23幅广告作品，其中，标题超过15个字而未做任何视觉处理的有9幅，另有4幅广告标题中既未提及品牌名称也未提及广告诉求，更没有一个极强的悬念，另有3幅广告品牌名称在文案结尾时

2、才出现，当然这些表现并不证明广告会失败，但如果我告诉你，绝大多数人看广告时只看标题，你该知道这有多危险。　　“嗯，文笔不错”，无论是广告公司还是客户，在评价一份文案及一个文案创作人员时，只有这五个字，仅此而已，这让我觉得他们对广告文案的要求太低了，这种结果的产生是因为他们对文案创作的了解太有限。　　要知道，广告作品最大的本质在于：它是一个促销工具。从美工的角度讲，它也不该是一篇美术作品，从文案的角度讲，它也不该是一篇文学作品。大作家海明威的文字功底应该没有问题了，为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。另一个事实是：很多大的跨国广告公司当中，担当创意指导的人多数

3、是文案出身。　　下边我要说的，是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三境界”，看完之后你会觉得以前做广告就象在太清宫抽签，而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签，上上签还是下下签？　　文案广告三境界　　上上签：曲径通幽—文案创作至高境界。　　我们先来看下边一篇文案：　　工程师的皮靴　　对于你们这些长期从事户外工作的人来说，皮靴的质量似乎很重要。那么就让这保暖舒适、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它选用上好皮革制做，外附一层防水的油质……连续的潮湿环境仍能保持柔韧性，皮革鞋面耐磨持久，穿上更会觉得温暖柔软。鞋跟用胶皮包裹使鞋重分配均匀，鞋身保持平衡。双层橡胶鞋底，内底用钢

4、螺钉加固。外部凹槽加固鞋跟稳定性。加高的护踝带可以随意调节。质地最佳的革质结构……保持原靴形基础上还可方便安装新鞋底。　　“工程师的皮靴什么样？”一个悬念由此产生，在文案的开头叙述的是产品使用环境，接下来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。　　再看文案高手乔治.戈里宾的手段，将文案的第一句话扩大成为标题“当我28岁时，我以为我不可能结婚了……”（为什么不可能结婚了？）　　下边两个文案标题：（1）你害怕在英语上犯错误吗？（2）你学英语犯过这些错误吗？这两个标题有区别吗，它们具有同样的诉求，结果却相差十几倍，哪个更成功？对了，第二个，学习英语犯过这些错误吗？它引起了读

5、者的兴趣与好奇，什么样的错误？第一个标题呢？只暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。谁又愿意去读呢？　　类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时，他们笑了，而当我开始演奏时……”约翰.卡普斯（一代广告巨匠，卡普斯奖的创立者）的成名作。　　这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品，不提品牌，也没有诉求，而是设置一个极强的悬念，以吸引你注意，并且在文案中将诉求融入一个引人入胜的情节当中，或许品牌名称在文案结尾才出现，但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者的兴趣，直至结尾揭示品牌。　　这种文案最大优点是没有明显的推销意识（虽然广告是为了销售），但富有趣味的文案将诉求点间

6、接地送到读者的脑中，并且印象极其深刻，（在你的生活中，有没有只看一眼就永生不忘的经历？）所以我称之为“曲径通幽”，就好象高明的推销员，跟顾客接触时不谈产品如何如何好，却先谈些对方感兴趣而又与表面产品无关的问题，拉近关系后再推销产品。　　值得注意的是，这种创作方式带来的利益虽是无可比拟的，但却难以驾驭，创作者不只要文字能力强，更要有仔细洞察目标对象心理的能力，你要吸引他注意，还要保持他的兴趣一直到读完，否则会弄巧成拙。