如何做好品牌的战略管理

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1、学习导航 通过学习本课程,你将能够: ● 熟悉知名企业的品牌实践管理方法; ● 掌握品牌的精神价值所在; ● 了解定义品牌的四大联想; ● 认识品牌规划对品牌建设的重要性。   如何做好品牌的战略管理 中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面:一是运营上的销售支持;二是组织上的变革,实现品牌管理。简单来说,即品牌战略管理和品牌战术管理。其中,战略管理包括三个部分:品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。 一、做好品牌定位 品牌定位,即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值,以及形成这种价值的品牌联想。品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位,其具体操作有三个核心内容: 第一,确定品牌的精神价值。 第

2、二,建立品牌未来发展的规划,打造品牌,明确品牌建立的先后次序。 第三,确定品牌家规,将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。 品牌定位的确定分为两个部分:一是提炼品牌的精神价值,二是确定品牌的四大联想:品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值,在消费者心目中建立记忆结构。 1.抽提品牌的精神价值 选择一个品牌,提炼出核心的品牌感受,将品牌的精神价值传递给客户,这是品牌管理中最重要的一步。 精神价值的分类 人类的核心精神价值分为两类:一是工具性价值,即理想的行为模式;二是终极价值,即人们理想中的最终生存状态(人达到一个高度或者阶段)和行为模式(按照一种规则做事情),如图1所示。 图

3、1 工具性价值和终极价值图示 进行品牌定位,提炼品牌的精神价值只有36种方式,企业只能选取其中1种方式。 品牌定位是精神感受和精神价值的体现,绝不能具体化于产品功能。如果想把品牌的精神价值清晰化,可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值;如果是老品牌,则需要开展必要的市场调查,总结分析消费者对品牌精神价值的认可。 品牌精神价值的确定 品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。心理映射往往通过问卷调查法来实现,是品牌定位的核心的市场调研方法。 市场调查问卷中,主要有三个步骤: 首先,列出竞争对手的品牌和自己的品牌,给出心理价值的描述。 其次,询问消费者对不同产品的心理价值。由此可以看出消费者对竞

4、争对手品牌和对自己品牌的印象。 最后,做统计分析。根据调研结果,选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择,明确竞争对手占有的联想,再找到空缺处的消费者的精神需求。 品牌定位的七种类型 在实际操作中,品牌定位的36种选择可以概括成七大类。通过品牌定位调研,从七大类定位中确定企业的品牌定位。 品牌定位的七大类包括: 第一,专业权威。消费者之所以选择品牌,是因为品牌在其所处领域比较权威。 第二,自由乐观。就像年轻人的活力和朝气,品牌要给人快乐自由的感觉。 第三,正直可靠。比如某制药集团在广告宣传中提出药材好,属于正直可靠的定位。 第四,流行和社会潮流。哈药集团的产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的

5、钙种。在宣传中却塑造一种普通生活,使人感到一种社会潮流。 第五,关爱人性化。“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏 第六,内在满足。 第七,社会认可。个人购买可以在外人面前炫耀的产品,能够获得别人对自己的认可。 2.定义品牌的四大联想 消费者对于品牌的记忆并只不是商标,而是通过一个Logo和四大联想(品类、品质、利益、价值)组成完整的记忆结构。 定义企业品牌通常需要三个步骤: 品牌Logo的调研 品牌的Logo和名称都是品牌建立的重要环节。产品的名称至少蕴含了50%的产品核心价值描述。如果拥有一个好的Logo,就能节省至少50%的营销成本。 每个品牌都要有Logo和名字,

6、Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。正确的方法是采用心理映射法进行调研: 首先,让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的Logo。 其次,选择符合条件的Logo罗列在调研表上,选择合适的样本,了解消费者对公司品牌的感觉。 消费者对品牌精神感受的确定 当调查完成后,列出消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时,所勾起的联想与品牌的精神价值一致,这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。 确定精神价值和四大联想 通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来,再将四个重要的联想,以及品牌Logo的标准使用方法全部写入手册,最终形成一个品牌定位手册,就完成了品牌战略管理过程中的

7、重要工作——品牌定位。 要点提示 品牌的四大联想: ① 品类联想; ② 品质联想; ③ 利益联想; ④ 价值联想。二、搞好品牌规划 品牌规划,是基于企业现有的人力资源和资本状况,设计出的符合企业发展的品牌发展道路。品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下,整合组织内外的相关资源协同驱动,思考品牌的远景、品牌的使命。 1.品牌规划的方式 品牌规划有两条不同的道路:一是全面铺开,再慢慢提升;二是在局部取得决定性

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