叶茂中策划羚锐更名

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1、河南羚锐制药骨质增生一贴灵更名企划案北京叶茂中营销策划有限公司二OOO年八月品牌（Brand）是一个企业的生命，失去品牌，企业将难以生存！作为羚锐制药核心主导品牌——骨质增生一贴灵，改变品牌的名称，等于是品牌的一次再生，生死攸关，迫在眉急！目录1更名背景更名战略意义品牌战略思考品牌名称建议企业的背书者角色品牌符号目录2更名策略目标阶段包装策略媒体策略行动方案阶段一阶段二阶段三更名背景更名背景羚锐制药的“骨质增生一贴灵”是一种药健字的纯中药硬膏剂，自94年10月投放市场以来，其特殊的疗效，迅速成为品牌膏药的第一品牌，但是，其份额只占6.1%，说明膏药市场仍存在很大的开发空间。资

2、料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》更名背景国家已发布关于取消药健字的政策：2000年底停止药健字产品的生产；2001年停止药健字产品的销售。作为药健字注册的“骨质增生一贴灵”，名称的更改，已是势在必行。更名背景消费者样本曾经用过的膏药中，能说出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被访者说不出品牌，由此得出结论：1、整个膏药市场尚无非常突出的强势品牌2、消费者的品牌意识尚未被唤醒3、膏药品牌市场格局正在形成之中，机会与难度并存。多数经销商知道有“骨质增生一贴灵”，而不知道品牌是“羚锐”，“骨质增生一贴灵”品牌管理混乱。羚锐制药的品牌规范和管理已迫

3、在眉急！资料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》更名战略意义●顺利更名●促进销售●树立以羚锐为核心品牌的品牌群●传递企业的核心理念品牌战略思考品牌战略以羚锐为主品牌的分品牌发展战略思考：如何使企业以最小的成本实现利润最大化，一牌多品是是最佳的发展思路之一。品牌战略思考羚锐羚锐通络祛痛膏羚锐胃痛宁羚锐参芪降糖胶囊羚锐（其他膏药）羚锐（其他药品）品牌战略思考●羚锐既是企业品牌，又是产品品牌，将大大减少传播的费用。●利用主品牌——羚锐的品牌杠杆力，迅速撬动其他新品牌和低知名度品牌的发展。●主品牌——羚锐将承担附属品牌的保护伞作用，为附属品牌的成长提供背书者的支持

4、。品牌名称羚锐通络祛膏企业的背书者角色品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和可信度，使消费者相信产品承诺的功能优点，并使消费者产生丰富的组织联想。如宝洁公司“世界一流产品”的主张，为各个品牌的推出都提供了支持和可信度，西安杨森的“专业制药者”形象，都为旗下不同功能、不同类别的产品的推出扮演了背书者的角色。羚锐制药应牢固树立“中药文化的积极传播者”的形象，为新产品品牌的推出提供背书。组织联想：由品牌联想到企业羚锐既是产品品牌，又承担了企业背书者角色，它所带来的好处包括：1、传递品牌认同的同时，亦传达了企业的经营理念2、提供品牌的可信度3、基于组织联想而更容易发展出顾客关系4、

5、减少传播费用5、有利品牌的延伸。企业的背书者角色企业品牌符号一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌更加印象深刻。在品牌发展过程中，如果有这样一个符号或标志，对品牌的建立将会有举足轻重的作用！如耐克的勾形商标、麦当劳的m形招牌、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶形等等，都强烈的传达着品牌的认同！一个统一的形象载体，远比凌乱的广告更有力！企业品牌符号羚锐制药的品牌符号设定为：奔跑的羚羊更名策略目标●成功完成品牌过渡●提高羚锐制药的知名度●促进销售●树立品牌符号阶段目的时间活动主题阶段一引发关注2个月改名活动阶段二全面告知6个月电视广告、pop、报纸

6、广告、包装阶段二维持告知6—8个月电视广告、pop、报纸广告、包装包装策略以这次更名的机会，删除包装上的吕秀兰头像！包装策略包装正面：羚锐通络祛痛膏、LOGO、规格、非卖品（Pattern)、批准文号、内装一帖、公司名称等包装反面：【名称】品名：羚锐通络祛痛　　　　　　　　　　　　　　　汉语拼音：LingRuiTongLuoQutongGao【性状】本品为淡黄色至淡棕色的片状橡胶膏；气芳香。【药理作用】动物实验结果表明：本品可减轻热板法和扭体法小鼠、热辐射甩尾法大鼠的疼痛反应；缓解二甲苯所至小鼠耳廓皮肤和角叉菜胶所致大鼠足跖的急性炎症和大鼠棉球性亚急性炎性肿胀。【主要成份】当

7、归、川芎、红花、山萘等【功能与主治】活血通络、散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节病淤血停滞、寒湿阻络症，症见：关节刺痛或钝痛，关节僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。试用装包装策略包装反面：【用法与用量】外贴患处，每次１－２贴，一日一次，１５天为一个疗程。【不良反应】贴敷处皮肤瘙痒、潮红、红疹。【禁忌症】皮肤破损处忌用，对橡胶膏剂过敏者慎用。【注意事项】每次贴敷不宜超过１２小时，防止贴敷处发生　　　　　　过敏。【贮藏】置阴凉干燥处【有效期】暂定为１年试用装媒体策略●活动的告知以两大平面为主：报纸广告和店