戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意

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1、戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一

2、件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿

3、着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州�6�1沃特威”，即复。 哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。二forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramc

4、ompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。在20世纪50年代，人们开始发现品

5、牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。”奥格威把他的品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、象牙香皂、舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。因为当时的白色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢？大家都在讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。如果广告想与衬衫有关

6、，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。例如，箭领衬衫(Arrowforthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloansShirts)早在20世纪30年代就创作出箭领绅士的形

7、象，这种“盖茨比”（美国文学家菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中创造的一个人物，代表着追求美国梦的一批人）风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士的标志。后来又曾经流行过法式袖El、胸前可扣盖式口袋等，但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。2．广告策略    奥格威想出了一个更好的办法：即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈撒韦衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬�6�1罗必凯(Young&Rubicam)公司创作的箭领衬