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时间:2018-08-29
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1、品牌建设的必要性,似乎已经是类似公理的存在,使得我们必须反复申明品牌之于我们,意味着什么。为什么要做,然后才是如何做。虽然看似八股,但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定,并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时,品牌资产(BrandEquity)这个概念应该给予更多的关注。 企业,作为品牌资产的拥有者和创建者,可以从以下方面享受其成果。 1.
2、从财务角度,品牌本身就是一种资产,在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中,可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首,第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标,而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益,体现了当前的股票市值,并折现了未来的盈利能力,是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值,其意义就变得非常直白和简单,无需赘述。 2.品牌生命周期越长,核心竞争力越大 寿命,是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标,甚至
3、也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富,更难理解他们的瞬息死亡,这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节,我们没有篇幅和能力全面解析,但其中有一部分,可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存,而一般来说,产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合,那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术,创新能力,或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分,但是,在信息高速传播的今天,价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力,使企业得到长久的生命?品牌可能是答案之一。 因为,品牌是一种无法复制
4、的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件,是无法复制的;印象与情感的关联,也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力,用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时,变成了无法复制的。 而一个企业,凭借着这种外化的核心竞争力,可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3.品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量,通过意识层面,最终落实在行为上,即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇,会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。5.1-9,,services,andmakethecitymorea
5、ttractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve 这种由忠诚而带来的销量,很大程度上体现着品牌建设的成功度。 这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置,因为涉及频繁的重复购买。汽车行业虽然不具备此特征,但也绝对不能忽视。与快消品的区别在于,汽车行业品
6、牌的忠诚,超越产品品牌而集中在母品牌上。虽然极少用户会连续两次购买同一款车型,但他们可以在该品牌的产品线中选择另外一款,满足自己向上延伸的需求。当前中国市场中,重置和増购用户已经一定规模,上海大众自然希望看到几年前桑塔纳的用户重新选择领驭,通用也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越。要实现这样的愿望,单纯的产品满意是不足够的,要有些什么东西,不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。这种恒定不变的东西,可能更多会存在于精神层面。 品牌忠诚的另一种表现,是体现在售后环节的。 厂家提供的产品不仅仅是汽车,也包括服务,并且后者在盈利中所占份额日益显要。而良好的品牌信赖感,对用户在保修
7、期之后继续选择原厂服务也会有明显的帮助。反之,长期的维护维修服务,也能巩固和维系用户与品牌之间的关联。过去两年各大汽车厂商在服务品牌的建设上,都付出了巨大努力。 4.通过品牌可以赚取附加利益,提高利润率 如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相,那么利润率,才是贴身的里,冷暖自知。 品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值,而可以赚取附加的收益,这是个众所周知的事实。但各个汽车品牌单纯从品牌中获得的利润,也有着鲜明的令人叹息的差距。 清雪汽车行业品牌调查07年度结
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