[市场营销]主题营销—假日经济的市场策略

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1、[市场营销]主题营销—假日经济的市场策略　　1.主题产品营销　　主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它们能为其产品增加什么内容—

2、—诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”　　2.主题品牌营销　　主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这

3、是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。　　3.主题文化营销　　主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的

4、愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。　　二、主题营销的核心问题　　1.文化亲和力　　以顾客需求和节假主题为坐标可以划分四个象限，见下图　　附图　　图1　顾客需求　　企业满足消费者需求的方式有两种，一是挖掘和利用节假主题满足消费者的需求，包括已

5、知的和潜在需求，我们称之为适应型主题营销，二是创造一种新的节假主题去引导消费者。我们称之为引导型主题营销。两者区别可从下图看出：　　附图　　图2　引导型主题营销　　由此可见，适应型主题营销中消费者节假需求是主动的，它适应于象限Ⅰ、Ⅲ，引导型主题营销中消费者节假需求则处于被动地位，它适应于Ⅱ、Ⅳ象限市场，这种创造性表现在两个方面：一是原有节假日中新主题的创造，二是新节假的创造，直接导致节假文化的创新，这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。　　2.差异化　　差异化是所有营销策略的核心，在主题营销中，由于所有企业处于相同的时间——节假，向相同的市场提供相似的产品，有限的时间和空间使得企业

6、之间的竞争更加残酷，也使企业提供差异化产品营销策略具有战略意义。对于公司产品的差异化有4个办法，即通过提供物更好、更新、更快或更便宜地创造价值。对于节假市场中的企业而言，形成差异化的途径有以下几种：　　（1）主题差异化。主题差异化是在主题的多样性和复合性基础上，企业在同一节假避开主流主题，选择次要主题，另辟蹊径构建自己的营销体系，如果能进行主题创新，则更能胜人一筹，为企业的发展打开了全新空间。　　（2）产业差异化。产业是迈克尔·波特最为关注的因素之一，他曾指出：一个企业如果栖身于前途黯淡的产业，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，选择一个好产品远不如选择一个好的产业。如在节

7、假市场中，旅游业娱乐业前途远比零售业光明得多。　　（3）市场差异化。节假市场实际上是相当庞杂和变化多端的，这要求企业认真细致地研究市场，并进行准确的市场细分。服务对象的定位是企业实行差异化的前提，也是实行差异化的手段，如在母亲节时，大多数企业的产品都是针对已健在的母亲推出，如果某企业能着眼于子女对已故的母亲的怀念，则肯定是一招妙棋。　　（4）产品差异化。无论是主题差异化、产业差异化或市场差异化，产品是提供差异化的主要载体，对于高度标准化的产品如肉类、蔬菜等