谈企业营销战略决策的科学性

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1、谈企业营销战略决策的科学性　　很多企业的市场营销战略决策过程是武断的、不科学的，这为企业未来的市场营销活动带来的诸多隐患，绝大多数的市场营销失败案例，追根塑源基本上都来自营销战略决策的失误。任立军指出，市场营销决策关系到企业生死存亡，不可盲目草率，也不允许出现失误。为了保证市场营销决策的科学性和准确性，企业必须掌握足够的市场营销信息并做好市场营销策划，它们可以为市场营销决策提供决策依据。　　针对企业而言，市场营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选

2、择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，也就没有必要进行决策。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。　　传统的市场营销战略决策过程大概包括市场营销战略、目标市场、营销渠道和品牌传播等四部分战略决策。经过十几年的市场营销实践，创新性地推出市场营销闭环战略决策，简称为ctbtc市场营销闭环，以保证市场营销战略决策的科学性和准确性。　　1、需求洞察及决策　　企业为消费者提供并满足消

3、费需求是天经地义的事情。现代企业市场运营的中心已经由以企业为中心的运营转变为由以市场和需求为中心的运营，这不但是一种形式上的改变，而且也是一种理念上的改变，这种改变要求企业必须能够理解并洞察消费需求，然后寻求试图满足消费需求的途径。因此，营销策划专家任立军主张市场营销活动的起点来自于需求洞察和决策。　　做为在某一个领域或者专业上具有一定能力的企业来说，对于消费需求的洞察和满足极为重要。这种洞察包括多个层面，比如技术、产品、品牌、心理、文化、理念、观念、思想等多维度多层面的理解和认知，继而发现消费者和市场在这个多维度多层

4、面的消费需求，很多聪明或者睿智的企业或者企业家甚至能够洞察到未来的消费趋势，并做出正确和精准的战略性需求决策。　　通常，很多企业只注重市场调研，却忽略了对于市场和需求的深刻洞察，更没有据此做出正确而精准的战略性需求决策。营销策划经验来看，几乎90%以上的企业不做需求决策，而事实上需求决策对于企业未来的发展起到至关重要的作用，几乎有接近46%的市场营销失败都来自于需求决策的失败。这正应了“好的开始是成功的一半，坏的开始是失败的全部”的观点。　　2、战略统筹与决策　　前文我们提到，精准的市场洞察和需求决策非常重要，同时，它

5、也可能为战略统筹和决策提供依据。　　在做市场营销战略决策之前，战略统筹显得异常重要，这种战略统筹是企业目前能够为满足此项需求而进行的资源配置，以及这种资源配置能够多大程度上满足消费需求。举例来说，某企业在做战略决策前决定满足智能手机顾客对于千元机的需求，企业在技术研发资源配置上却是世界顶级研发团队，这时，企业就要考虑是否需求决策失误或者资源配置浪费的问题。　　战略统筹是为接下来的战略决策提供基础。　　接下来，企业必须清楚地为自己在满足需求的过程中标注一个位置，这就是所谓的战略定位。在做战略定位时，切合实际的定位选择尤其

6、重要。在定位理论书籍当中，常常会诱使企业做出不切合实际却能够让企业或者企业家热血沸腾的定位，事实上，企业能够在心理上接受这样的定位，却无法在实践中完成这样的定位，笔者将其称为理想化定位方法或者精神定位法。比如某卫生纸巾品牌无法做到行业前列，但却可以通过专注于婴幼儿卫生纸而定位为中国婴幼儿卫生纸第一品牌。对于这样的定位，显然对于未来的市场营销活动会有所帮助，但企业一定要清晰地认识到，走在前面的诸多同行大鳄们还没有关注于该细分市场，一旦大品牌们进入这一细分市场，企业必须要有应对之策。我们常常会看到中小企业的这种定位，最终导

7、致为大品牌做了铺垫和嫁衣，比如饮料行业的冰糖雪梨。　　战略定位之后的战略规划将成为企业市场营销决策的核心。　　很多企业家缺乏对于战略决策的科学态度，于是，常常会出现“我们企业的战略是成为…”的表述。在企业的战略规划过程中，通常要解决如下几个问题：stp战略、mbo、4p等问题。细分市场、目标市场和市场定位是企业必须做好科学判断和决策的事情，这是企业市场营销的对象选择，没有它，企业的市场营销将缺少足够的方向性和稳定性。接下来，企业要做好战略目标的规划，这是一个多维度多层次的目标。企业必须清晰地认识到，销售额这一终极目标包

8、含着太多的维度和层次，只有从多维度多层次来实现销售目标，企业的销售额目标才有根基，才表明企业的战略规划很踏实可落地。而4p的问题无论到什么时候都是企业需要重点思考的问题，这是接下来我们在做市场营销战略决策时要把它单独拿出来思考的关键所在。　　3、市场营销核心战略决策　　无论如何，4p一定是市场营销核心战略决策。在做出这个决策之前，