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1、王老吉品牌案例分析与品牌定位研究（MBA论本）于2010年6月9日整理5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandac
2、hieve3中文摘要品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾·里斯与杰克·特劳特首次提出。品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且
3、消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试提出了进行品牌
4、定位的五步法，他们分别是：一、认识产品，二、检视消费者心智，三、定位，四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验，并得出一些重要的启示，案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升，辩明步骤和基本要素，对于营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictr
5、ansportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve3关键词：品牌定位思考模式心智资源定位方法5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportin
6、vestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve3目录第一章研究概述1第一节选题背景与研究动机1第二节研究方法与研究框架1第二章品牌定位理论起源与概念3第一节品牌定位理论的起源3第二节品牌定位理论的核心概念4第三节为什么要进行品牌定位5第四节品牌定位理论与其
7、他品牌理论比较8第三章品牌定位理论的基本原理11第一节消费者的五大思考模式11第二节认识消费者的心智资源13第四章品牌定位实务研究18第一节品牌定位的方法探索18第二节品牌定位如何展开23第三节几个需要强调的观念31第五章王老吉品牌定位案例分析35第一节王老吉简介35第二节王老吉的品牌困境35第三节王老吉的品牌定位37第四节王老吉新品牌定位的策略传播40第五节王老吉品牌定位的启示47第六章研究结论与建议50参考文献51后记525.1-9,,services,andmakethecitymoreatt
8、ractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve3第一章5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,st
