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1、论消费者心理对现代广告创意的影响姓名：何俊班级：艺设一班学号：1008021017指导老师:一、消费者心理的研究是广告创意的基本要求广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的,尤其是在商业竞争激烈的社会,绝妙的创意往往能诞生奇迹,所以“在今天的广告界,创意成为最重要的课题。广告公司的竞争,使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。广告创意就是广告人员根据调查结果,产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思和决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程,卖点的决定无疑是创意的方向。所以,广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境,其目的是为了劝服消费者并建立消费者
2、同产品之间的心理联系,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看,广告从消费者的心理出发,又以消费者心理的变化为归宿。因此,消费者心理研究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式,到多媒体场境的设置,无一不要求符合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反,违背消费者的心理活动规律,广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意,不仅起不到应有的效果,还会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。二、消费者心理研究在广告创意中的作用消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要,其作用就是促进产品的销售并达到企业文化传播的作用。1．消费者心理
3、研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。购买是需求的直接行为,但是,对其心理研究如果仅仅依靠调查就作出结论是不科学的。很多消费者在接受调查或者评价广告时,往往有意无意地隐瞒真正的喜好,而以合理的、有条理的、有组织的方式回答。这些任性的行为,只是一种表面现象,其行为的背后,都有某些动机在支撑着。其接受调查,特别是问卷调查和实际购买行为的背后,都有一定的原因,这就是消费者的回答动机———表现自己的问答理性和购买动机———满足自己的实际需求。广告创作人员不能只陷入片面的调查数据和自己的想像中,而应该切实进行不同消费者心理的观察研究和体验研究,摸透消费者心理的多种取向,知
4、道他们到底在想些什么,他们的需要、动机和目的是什么,进而发现消费者的购买动机。2．消费者心理研究更是一种文化行为,抓住这一点,才能更好地实施广告创意。当社会经济发展到一定的阶段,相当部分消费者达到或接近小康生活水平时,他们的精神、文化、情感等高级需要就必然表现在对物质生活需要的高品位追求中了。随之,广告创意与消费者的文化等需求紧密联系,就可以在一定范围内和一定程度上传播企业文化观念,影响消费者的价值观和消费行为、方式。“广告的社会效果,指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用,也会对整个社会文化、道德伦理等方面造成影响。”可见,文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素
5、了。三、消费者心理与广告创意结合在营销中的表现1．希望自己标新立异。这是许多消费者的心理渴求,尤其是青少年消费者,更是希望自己是独特的。如果商品能使他显现与众不同20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlyt
6、helender,他就会有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用,便会使他增加一个购买的理由。2．希望自己是完美的。尽管每个人都知道自己并非完美,但大都有掩盖自身缺点的欲望,大都有追求完美的诉求。许多利用名人的广告创意,就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品,可以促使消费者采取购买行为。3．安全的需要特别是安全的确定。人的安全需要属于人类的基本需要。让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点,能够赢得广大消费者的信赖。“双汇”广告将生产流程展示出来,其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行动。4．同情、关爱弱者的心
7、理倾向和需要。同情弱者是人类的高贵情感之一。广告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方,就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当,便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。5．成功的欲望。广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能,会让许多人心动不已。“金利来,男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌,几乎成了成功男人的象征。上述只是消费者心目中“正常”的心理状态,我们还应警惕消费者心中其他一些不为人知,甚至有时连
