图形符号在平面广告中的特征及运用

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1、图形符号在平面广告中的特征及运用程晨前言任何一种平面广告作品如海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，是广告行为的重要因素。广告行为既是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。广告行为传播的是商品的信息，而信息是事物的自身属性而并非是事物本身，信息的传播必须嫁接一定的物质形态才能实现，从这个意义上说，广告的过程行为既是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。所以，找到一个符号X，可以准确的传达Y的信息，就成为了一个平面设计作品成败的关

2、键。可见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。我们在这里根据广告的性质和符号学的一些基本理论,结合两者的关系，来探讨一下图形符号在平面广告中的特征和运用。一、广告和图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的

3、刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame平面广告是最大众化的媒体形式，比如招贴广告、杂志广告、报

4、纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体泛滥的今天，平面广告依然是广告宣传册策略的重要手段，是开展各种销售活动、纪念活动、表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力，在发展过程中，紧跟时代的发展和需求，适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接，在一张简单的白纸上注入信息，传达简洁明了的目的，且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性、和象征性。在运输方面，搬运简单，且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。本世纪初，符号学成为西方社会科学研究的一个热门。符号学(Semiotics)是研究符号系统的

5、学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Sauaaure)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)提出的。在符号学的发展道路上，苏珊·郎格（SusanneLanger）为符号学的美学——文艺符号学的形成奠定了基础。什么是符号呢？所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示

6、百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号的外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisC

7、arpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame符号的产生起源于人类的劳动，来自于人类在反复的活动实践中的经验积累。在一定社会的长期实践中，人们反复使用某一种特定符号来代表某一固定的信息，导致该社会对这一符号产生共同的理解。德国著名哲学家卡西尔（E·Cassirer）在《人论》中把人定义为“符号的动物（animalsymbolicum）”，而任何人类社会都离不开文化，文化是人类社会赖以生存和发展的基础，人类文化生活都是符号形式。由此观点从而引申出——一切文化形式即是符号活动的现实化，

8、广告作为文化活动的一部分，也是符号活动的现实化。因此，平面设计本身就是符号的一种表达方式。平面