刘弘毅：朝能粮饮的中小快消企业之品牌困局

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1、刘弘毅：朝能粮饮的中小快消企业之品牌困局山东朝能集团推出的谷多维、朝能粮饮、瓦卡萨等饮料产品市场一直表现平平，其中朝能粮饮还是谷多维的变身，只是换了包装，但产品的销售情况仍不见好转。这几款饮料都是以五谷杂粮为原料，具有一定的产品特性，而谷物饮料这一品类在国内市场却是一直不温不火，尚没有一家企业来扛起大旗，带头推动这一品类的市场增长。作为一家地方企业，朝能可以先把粮食饮料这一品类做到区域为王。可对于快消品市场来说，饮料产品的基础品质与口感是第一位的，同时需要做好另一项非常重要的工作，就是——品牌。从谷多维到朝能粮饮的品牌变身，我们可以探讨这样一个话题：一款饮料的品牌名称对于产品销售的重要性

2、到底有多大？谷多维的名称很好听，可是产品卖的不好，谷多维绿豆饮、红豆饮、各种粮食口味的饮料，放在货架上卖不动，统一银座的产品有很多已经满是尘泥。后来改名朝能粮饮，虽然在名称表现上更直接，既突出了企业背书又体现了品类特色，但产品销售仍是不见改善。我们似乎明白了，其实消费者想要买的最终是这一产品种类，而不是品牌名称。但似乎也并非如此，你看王老吉、营养快线、六个核桃，大家都在想要喝的时候点着名字要。那品牌名称对于产品销售到底有多大的重要性呢？这个问题我们需要深入一个层面来看才能找到满意的答案。也就是要从根本上考虑：消费者想要的到底是什么？企业到底该卖给消费者什么？解决了这两个问题，所有的疑虑则

3、迎刃而解。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember谷多维、朝能粮饮、瓦卡萨，都是粮食饮料，而消费者想要喝粮食饮料吗？这个肯定不是刚性需求。消费者想要的是

4、得到一种利益，这是人们的共同心理，任何一种交换必定是以利益的满足为前提。怕上火了，喝王老吉，甚至在王老吉进入北方市场的最初时期，都没有告诉消费者它是个什么东西，只说怕上火喝王老吉，大家就认了，没人去管它是凉茶还是凉掉的茶水。王老吉也并不急着告诉消费者它是凉茶，就只是一个简单的声音，怕上火就喝王老吉。没错，怕上火才是消费者想要的利益，凉茶不是。消费者不管凉茶热茶，没人非要喝它不行，但他们会担心上火这一问题，会需要一种能够去火的饮料来解除他们的烦恼。换言之，谷多维、朝能粮饮、瓦卡萨，没人非要喝粮食饮料不行，发不发酵也没关系，最重要的是这款饮料能带给消费者什么利益，平衡营养、填饱肚子、代替啤酒

5、还是其它。人的利益需求有很多种，但不是我们想给人们什么，他们就会要什么。这跟给领导送礼是一个道理。你得考虑好对方的心思，他们是否需要你提供的利益。你说平衡营养，消费者还得考虑这是个什么意思，营养这玩意一瓶饮料能给我平衡了，我宁愿多花点钱吃点补品。你说能代替啤酒，可咱喝酒的时候就得喝酒，不喝酒朋友说我不够意思、不讲情义，所以不能代替；女士不喝酒的会喝果汁，那你到底是想代替啤酒还是想代替果汁呢？消费者已经蒙圈了。消费者不是上帝，而是领导。一定要揣摩好领导的意思再说话，否则礼送不出去，想要的也得不到。所以说朝能的饮料都陷入了一个困局。不是产品的问题，而是品牌的问题；不是产品名称的问题，而是品牌

6、卖点的问题。对于粮食饮料这一品类，消费者可喝可不喝，如果没有一种利益的诱惑与指引，大都会选择不喝。而从当下国内整体的饮料市场来看，已经是进入了品牌的功能时代，你不能提供一种符合消费者利益需求的品牌价值，消费者不会轻易买账。注意是品牌价值，而不是产品价值。品牌价值就是一个卖点，简单说的话就是一句合适的广告语。找对了，就事半功倍；找不对，连事倍功半的可能都没有，而是功亏一篑。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".Isamustadhere

7、totheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember没错，解决这个困局的突破口就在品牌的价值诉求。以这一问题为核心去考虑所有和消费者购买有关的因素和联系，在不断深入分析解读研究的过程中，我们能够遇到各种可能的解决方案。可能是一