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1、CDMA的市场营销策划方案 市场环境分析 一,宏观环境分析 1.经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业,除了电信运营商之外,还包括手机,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体甚至手机零售等相关产业.有数据显示,在XX年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为个百分点.放在这样的产业背景下,联通CDMA项目显得更加意义深远. 2.政治/法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费.国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格. 对于国内电信设备供应商来说,一个有利的好消息是国家对于CDMA的支
2、持达到了前所未有的高度.XX年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明.在六项获奖技术中,有两项与CDMA有关,由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望. 3.科技环境 通过市场调查发现,手机用户对目前所使用的手机在清晰度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6.而CDMA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势. 二,微观环境分析 1.竞争者状况 在3G时代到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域,双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面
3、,则将会GPRS与CDMA的正面交锋,这将是双方竞争的主战场. 2.消费者状况 据调查,消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高.很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣. 3.企业自身表现 中国联通"十五"期间的发展目标是到XX年移动电话用户总数达到亿——1亿,市场占有率达到35%;国际国内长途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势.为了实现这一目标,中国联通将在"十五"期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元.从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA,而联通投入到
4、CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右. 机会与风险分析 一,机会分析 1.技术优势 (1)CDMA手机发射功率小,是名副其实的绿色手机.CDMA手机的平均发射功率是2mw,是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率. (2)CDMA手机语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象. (3)由于CDMA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更强大.因此,CDMA手机可以做得更加小巧轻便,更能富有个性化的特征. 2.频段资源优势 联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的
5、就是看中了133网宝贵的频段资源.现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势.而GPRS与GSM共有相同的频率,据测算,中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展. 3.国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度. 二,风险分析 1.虽说CDMA在
6、技术上确实比GSM优点更多一些,但是它只能属于从2G到3G的过渡期,CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长. 2.更大的风险在于,一旦联通选定CDMA,在未来到3G之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,不管是否技术最先进,联通很可能会一直受制于高通. 3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当巨大.而GPRS技术向下兼容GSM,可以从现有的GSM网络发展而来,投入自然要低许多.由此可见,联通在价格上不会占据优势. 4.此外,联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广.对于一般的移动通讯用户来说,现有的GSM
7、网络的服务基本上能够满足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入CDMA的怀抱,因为CDMA不但换号还要换手机.在这种情况下,联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的"跳网".因此,双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题. 市场细分 从联通公司抽样的样本来看,有手机的约占76%,其中愿意更换的占52%,不会更换的占48%;没有手机的占24%,其中愿意购买的占71%,不会购买的占29%. 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场: 1.手机新用户:这群消费者没买过手机,
8、当市场上有
