201306高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文2013.6

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1、考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司现有卷烟零售客户5000户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了120个信息采集点。5月第一周该市烟草公司销售卷烟5440万支，信息点客户订购108.8万支。为更好把握市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集信息点的社会库存。以下是该公司采集到的5月第一周数据。时间当日信息点社会库存总量（万支）当日信息点销售量（万支）周一30270.

2、9周二26868.4周三29673.72周四29172.22周五27568.36周六28070.02周日27769.3请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）1.请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（6分）（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；（2）核心指标：时点社会动销指标。考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号2.请计算该市5月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6分）社会存销比=277÷（70.9+68

3、.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）≈0.56社会库存总量==13850万支户均库存量=13850÷5000=2.77万支第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司对新引进的A品牌培育一段时间后，消费者对A品牌的接受程度由20%提升到了60%，其市场销量月均增长40%以上，工业开始批量生产。因此该市烟草公司货源投放策略调整为维护A品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定。1.请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？(4分)1)品牌成熟期；(2)品

4、牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。2.请根据A品牌目前所处生命周期，说明A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？(4分)theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection10

5、0%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic试卷编号：2013TL72000000-02第5页共5页2013年6月(1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好；(2)重点：扩量和扩点。二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市是特大城市的卫星城市，市场容量和发展潜力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌A、B、C三个，以下是A、B、C品牌的定位知觉图：价格焦油量高低uB品牌高焦油低焦油uC品牌uA品牌价格高低uB品牌uC品牌

6、uA品牌考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号1．上图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的表现？（8分）1）焦油量、价格（2）卷烟品牌A焦油量偏低，价格中档偏上（或高）；卷烟品牌B焦油量较高，价格偏高；卷烟品牌C焦油量偏高，价格较低；2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何选择新品牌的定位方向？（2分）焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场。3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？（5分）（1）“游击

7、战”式的外延扩张。（2）采取跟随领先者（或者跟随者）策略。（3）一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。第二题：区域市场发展规划（15分）theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTin

8、spection100%,regulatedweldingapas