家电企业的“进退”攻略

《家电企业的“进退”攻略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、家电企业的“进退”攻略　步步高在小家电市场最终以退出而告终，此前步步高新产品进入策略一直较为成功，无论是DVD、教育产品、通讯产品，均取得过傲人的业绩，为什么会主动退出？自1994年春兰的多元化开始，众多家电企业开始分别进入不同的家电类别，既有美的这样的成功者，也有春兰、康佳、夏新这样的失意者，那么家电企业应该如何制定进入和退出战略呢？　　如何制定进入战略　　第一，家电企业要能够识别行业发展机会。　　小家电市场的成长空间、增长趋势、利润率、行业壁垒等关键要素都不高，是一个较为理想的大类市场。中国小家电

2、市场在2007年至2010年销售额分别为971.9亿元、1102亿元、1175亿元、1500亿元，年复合增长率为16%。比照发达国家每100户家庭拥有生活小家电30～40台，中国的拥有量只有国外的1/10，同时小家电使用寿命较短，随着收入增加而提前进行升级换代，市场增速会不断提升。销售增长快速的同时，小家电行业的利润也非常可观，平均利润率为30%左右，利润率是黑电、白电行业的2～4倍。不但如此，小家电的行业进入壁垒相对较低，对技术研发能力的要求也比黑电与白电弱，也无需核心零部件，对上游供应商议价能力强

3、，不会像黑电那样受制于核心零件供应商。　　当然，如此诱人的市场机会当然是越早进入越好。美的作为白电的代表者，在2005年6月就将运行不良好的小家电业务从上市公司中剥离，单独成立小家电集团。那时的小家电市场集中度较低，行业尚未形成领导者。正是因为这样的布局，美的小家电才在2010年销售突破300亿元，成为国内最大的小家电集团。而步步高2009年才正式推出第一款小家电产品，显然，进入得太晚。　　第二，要看行业关键要素与核心能力的匹配度。　　行业关键要素分为两个层次，第一层为掌控产业链核心环节，第二层为打造

4、行业关键成功要素。　　从第一个层次来看，家电企业的产业链核心环节分为三种状况：黑电的核心环节基本被国外企业所掌控，如液晶电视机的面板被日本、韩国企业所掌控，中国企业普遍处于产业链底端，利润率非常低；而白电的核心环节有些中国优秀企业已经能掌控了；小家电行业则一般没有核心环节。　　美的和格兰仕就在主业产品中基本具备了这些能力，美的在空调行业自主研发了双转子直流变频压缩机，格兰仕在微波炉行业完全掌握了磁控管的技术，正是掌握了这些核心环节才使得他们各自成为行业内的领导者。　　第二个层次，家电企业的行业关键要素

5、集中在研发、质量、产业链完整度、资金、规模、品牌、营销能力、渠道建设能力、管理支撑体系等方面。虽然小家电无需掌控核心环节，可是步步高在产品研发速度、产品线丰满程度、产业链完整度、资金、规模等方面均落后与主要竞争对手，正是由于这些能力的短缺才导致步步高的退出。春兰1994年开始的多元化同样是这个问题，相继推出了彩电、洗衣机、冰箱、电脑等家电业务，甚至进入了卡车、摩托车、新能源、电池等业务，可是春兰忘记了自己尚不具备同时开展这些业务的能力，这导致了春兰多元化战略的失败。　　第三，要服从企业愿景及中长期发展

6、规划。　　在看准了行业发展机会，并具备相应能力时，企业需要制定自己的中长期发展规划及业务规划，在这个规划的指导下逐步开展实施各业务的进入战略。　　美的要贯彻“专业化、产业化、全球化”的发展战略，加强自主创新力度，积极推进结构调整，主要突出白电与小家电两大类产品。而海尔则是家电产品全线进入，重点突出“从制造业到服务业”的转型，不仅卖产品，也卖方案，另外就是从传统经济向互联网经济转变，做到前端有研发，中端有很好的制造，后端有很好的商务平台、销售平台，最终成为一个美好家居生活的提供商。　　美的和海尔均有着清

7、晰而准确的战略规划，在此基础上进入新业务领域。而步步高之所以进入小家电，主要是为了替代步步高DVD业务，替代是驱动力，而不是在公司发展战略指导下有针对性的进入，也就很难在各个业务之间形成产业协同和能力互补。　　第四，对新业务的选择。　　企业不可能同时进入所有业务领域，需要对可能进入的所有业务进行选择和排序，需要进行全面客观的评价，便于公司统筹资源。我们可以通过一些专业工具来帮助企业进行选择，如对可能的新业务进行逐项评估，评估的维度主要分为两类：业务市场吸引力可以从市场规模、业务增长、盈利性、竞争程度等

8、方面进行评估，战略匹配度分析则可以从对业务的熟悉程度、人才储备、与公司战略目标是否一致、公司资源支持程度的大小等方面进行评估。（见图1）　　选择与评估可以结合行业现状和实际情况，有选择性地设置考核指标，再对各个指标设置权重，通过综合评定，可以得出企业进入新业务的排序。　　第五，进行准确的竞争定位。　　依据行业竞争现状与企业核心能力，结合定位理论和方法，确定每类业务进入该细分市场的定位，围绕这个定位进行市场营销工作，并给予相对应的资源和设计相匹配的组织保障